Jde o použití marketingového přístupu v oblasti lidských zdrojů zejména v úsilí o získaní, formování a udržení vhodné, kvalitní a pro firmu potřebné pracovní síly. Jde též o upoutání pozornosti na zaměstnavatelské kvality firmy, které se opírají o její dobrou pověst a o výzkum trhu práce.

Potenciální zaměstnanec (uchazeč o zaměstnání) se stává "klientem", o jehož přízeň se firma uchází. Management firmy dělá maximum pro získaní vynikajících zaměstnanců a jejich udržení a stabilizaci.

Efektivně fungující personální marketing přináší firmě konkurenční výhody na trhu pracovních sil. Ale aby byl tento systém funkční, měl by využívat marketingový mix. Podle Kotlera to je soubor marketingových nástrojů, které firma používá, aby dosáhla marketingové cíle na trhu. O tom, že marketingové nástroje lze použít i v personalistice není pochyb - jsou jimi označované aktivity zaměřené na cílevědomé utváření, rozvíjení a využívaní lidského potenciálu na základě strategických záměrů a cílů firmy, v souladu s existující kulturou.

Americký představitel marketingu McCarthy rozdělil nástroje marketingového mixu do čtyř skupin a nazval je "4P": PRODUCT (produkt), PRICE (cena), PLACE (místo) a PROMOTION (podpora). Na základě těchto klasických prvků marketingu lze sestavit marketingový mix v personalistice následovně:

PRODUCT - pracovní místo;

PRICE - motivace a odměna za práci;

PLACE - místo výkonu práce;

PROMOTION - prezentace pracovní nabídky.

Na lidské zdroje působí ve firmě společenské, sociální i psychologické podmínky, proto je třeba uvedené marketingové nástroje chápat vždy v kontextu dané kultury. Podnikovou kulturu lze vnímat jako fenomén, který firmě umožňuje, resp. neumožňuje efektivně získávat, formovat, rozvíjet, motivovat a udržet kvalifikovanou pracovní sílu.

Co obsahují nástroje marketingového mixu v personalistice ?

1. PRODUCT - pracovní místo - je základním nástrojem mixu personálního marketingu, kdy firma uvažuje o obsazení nově vytvořeného pracovního místa, nebo o obsazení existujícího pracovního místa uvolněného v rámci vnitřní mobility. Předpokladem promyšlené nabídky pracovního místa je jeho popis a specifikace požadavků na pracovníka, kterého se firma rozhodne vyhledat a získat na trhu pracovních sil. Shromáždit, uspořádat a přehodnotit aspekty konkrétní práce umožňuje analýza pracovních míst, jejímž výstupem je popis práce (resp. pracovní náplň) a požadovaný kvalifikační a osobnostní profil pracovníka v podobě požadavků na něho kladených. Při navrhovaní a následném obsazování nového pracovního místa je potřebné efektivně navrhnout obsah a charakter práce na dané pozici a specifikovat postupy a metody práce tak, aby vyhovovaly technickým i organizačním požadavkům firmy, ale zároveň i sociálním požadavkům pracovníka.

2. PRICE - motivace a odměna za práci - je druhým nástrojem mixu personálního marketingu. Pracovní činnost je činností cílevědomou, záměrnou a systematicky vykonávanou, tj. činností motivovanou. Tento aspekt, který je spojen s výkonem pracovní činnosti, s určitou pracovní pozicí se nazývá pracovní motivace. Vyjadřuje konkrétní podobu pracovní ochoty člověka, jeho přístup k práci, ke konkrétním okolnostem jeho pracovního uplatnění a ke konkrétním pracovním úkolům. S problematikou motivace a stimulace je spojeno odměňování. Odměna (ve formě mzdy, platu, prémií nebo jiných odměn, případně nefinanční odměna v podobě zaměstnaneckých výhod) určuje cenu pracovní příležitosti právě tak, jako v klasickém marketingovém mixu produktu je hodnotícím prvkem cena produktu. Jednou z klíčových otázek odměňování zaměstnanců je přiměřený, spravedlivý a motivující systém odměňování. Tedy záleží nejen na tom, které z možností odměňování svého personálu firma využije, jaká bude struktura celkové odměny podle jednotlivých forem, v jakém vzájemném poměru budou v celkové odměně jednotlivé formy odměňování, ale také jaká pravidla, jaké nástroje a jaké postupy budou použity při odměňování jednotlivých zaměstnanců. Každá firma je svým způsobem unikátní celek vyznačující se specifickou povahou práce, specifickými zdroji - materiálními, finančními a lidskými, jakož i specifickými podmínkami, ve kterých funguje. Proto by měl být systém odměňování konkrétní pro každou firmu/podnik, pro její potřeby a potřeby jejích zaměstnanců, přestože závisí zejména na ekonomické situaci, na pozici na trhu, na tlaku konkurence i v odměňování vlastních zaměstnanců atd.

3. PLACE - podniková kultura - chápaná ve významu místa vykonávané práce. Když se uchazeč o zaměstnání na trhu pracovních sil rozhoduje o pracovní nabídce a má možnost výběru, sehrává významnou úlohu podniková kultura a image firmy. Tento fenomén, jakým podniková kultura bezpochyby je, vytváří interní i externí rámec fungování personálního marketingu. Denně se tak projevují prvky věcného uspořádání firmy, chování zaměstnanců, komunikace ve firmě, vztahy na pracovišti, vzdělávání a rozvoj zaměstnanců, uznávané hodnoty, normy, priority a ostatní podmínky formování a fungování pracovní síly. I když jsou tyto prvky většinou nehmatatelné, musí se s nimi počítat a aplikovat je do činnosti zaměstnanců.

Z oblastí podnikového řízení má podniková kultura nejblíže právě k problematice personálního řízení. Je to z toho důvodu, že personální management (zejména koncepce řízení lidských zdrojů) je především cílevědomé ovlivňování vědomí a jednání zaměstnanců v zájmu dosažení cílů firmy. Podniková kultura vytváří rámec pro všechny rozhodovací procesy manažerů i ostatních zaměstnanců, kterým současně určitým způsobem zjednodušuje dění ve firmě a orientaci v ní. Tvůrci a nositelé podnikové kultury jsou lidé a to, proč se stali zaměstnanci firmy, jaké jsou mezi nimi vztahy, jaké normy a životní principy vyznávají, co je podle nich dobré a co špatné - to vše má vliv na hodnoty a kulturu firmy. Odlišuje to nejen jednu firmu od druhé, ale určuje i její funkčnost a životaschopnost z hlediska dlouhodobé perspektivy.

4. PROMOTION - prezentace pracovní nabídky a firmy na trhu pracovních síl - znamená konkrétní, jasnou a srozumitelnou nabídku volného pracovního místa, která navodí motivaci a vzbudí dostatečný zájem ucházečů. Firma při zveřejňování své nabídky může použít různé metody, jejichž výběr závisí na různých faktorech, jako jsou např. atraktivita profese, význam pracovního místa ve firmě, zdroje potenciálních uchazečů ap. Předpokladem efektivní prezentace pracovní nabídky jsou vyčerpávající informace pro potenciálního uchazeče a ochota komunikovat. K takovým informacím lze zařadit název obsazované pracovní pozice, stručný popis činností, povinností a odpovědností, které pracovní místo vyžaduje, požadavky na vzdělání, kvalifikaci, schopnosti, předcházející praxi a zkušenosti, jakož i požadavky na osobnostní vlastnosti uchazeče. Vhodné je k těmto informacím zařadit i stručnou specifikaci pracovních podmínek a nabízené pozitivní skutečnosti charakteristické pro firmu týkající sa kvality pracovního života, možností vzdělávání a dalšího rozvoje zaměstnanců atd.

Firma v úsilí získat, formovat a stabilizovat vhodnou a kvalitní pracovní sílu musí zveřejnit reálnou představu o svojí charakteristice i o podmínkach a požadavcích nabízených pracovních míst či profesí. Jde o proces formování potenciálních uchazečů i současných zaměstnanců tak, aby získali o firmě maximum informací a dokázali zaměřit rozvoj svých vědomostí, dovedností a schopností z hlediska současných i budoucích potřeb firmy.

Personální marketing je nástrojem, který pomáhá poznat potřeby a přání současných i potenciálních zaměstnanců. Zjištěním a uspokojováním jejich potřeb tak může odhalit konkurenční výhody vůči ostatním firmám a zabezpečit si tak konkurenceschopnost. Pohled na řízení lidských zdrojů prostřednictvím personálního marketingu má reálné opodstatnění v současnosti i v podmínkach firem v procesu transformace, protože vede ke komplexnímu a vyváženému přístupu k lidskému kapitálu a spojování záměrů v této oblasti se širšími strategickými záměry firmy při důsledném uplatňování poznatků strategického řízení.

PhDr. Mária Antošová, PhD.
Fakulta BERG, TU Košice, Katedra podnikání a managementu, antosm@tuke.sk

Související