Před 11 lety vydal pozoruhodnou studii o tom, jak inovace mohou být nejen příznivé, ale i destruktivní. Rozlišil inovace na "(pohodlně) přijatelné" (sustaining), jež obohatí ekonomický potenciál podniku, a naopak "zlomové" (disruptive), jež zarazí dosavadní způsob výroby a vynutí si jeho změnu, ale tím i postihnou podnik, který nezpozoroval včas výzvu takové inovace, přehlédl ji a pokračoval postaru. V americké ekonomice, a koneckonců ve světovém měřítku, to pomohlo vysvětlit, proč z ekonomické arény zmizely některé známé až obdivované podniky. Lidé v nich náležitě pracovali s přesvědčením, že plody jejich práce se na trhu uplatní, manažeři pobírali štědré platy, akcionáři dostávali bohaté dividendy...tak proč něco měnit? Když nečekaná inovace přivodila zlom, bylo už pozdě na nápravu. Paradoxně zanikly, protože byly dobré.

V říjnu 2006 vyšla v obecně uznávaném manažerském měsíčníku Harvard Business Review studie, jež obrací inovační efekt naruby. Profesor Christensen (nyní z Harvardu) se spojil s dalšími autory,*) aktivními v sociálních službách, a předložili jiný paradox řešitelný rovněž převratnými inovacemi.

INOVACE SE SOCIÁLNÍM ÚČINKEM

Kdo věnuje na zdraví největší prostředky? Není třeba váhat, jsou to Spojené státy. Anebo kdo věnuje nejvíc na školství? Pomineme-li Norsko, jsou to jasně rovněž Spojené státy. Ale když se podíváme, co za to získávají, dostáváme jiný obraz. Američané jsou až na podřadném místě v délce života a pozadu v dětské úmrtnosti. Jen kolem poloviny amerických občanů je zdravotně pojištěno. Sousední Kanada věnuje na zdraví polovinu toho, co Spojené státy, ale pojištěni jsou všichni, a konečné výsledky mají lepší. Ve školství se Amerika přes ohromné dotace potýká s neutěšenou úrovní středních škol (v americkém slovníku "vysokých" - high). V nedávné mezinárodní soutěži o matematickou gramotnost, se američtí studenti umístili jako 24. z 29 soutěžících sborů. Existují ovšem prestižní univerzity, jako je Harvardova či Standfordova, které dostávají sponzorství ve výši miliard dolarů a mohou si dovolit nejlepší učitele i náročný výběr studentů.

Zde jsou autoři bezradní, dovolávají se, že podobné to je v bohatých zemích světa, jen váhavě a s okolky, pouze nepřímo přiznávají, že vytvořili komfort hlavně pro bohaté. Obviňují sociální organizace, které by měly dbát, aby se více dostalo na celou společnost, že neplní své úkoly a sliby.

Nové pracovní a daňové zákony převádějí vytvořenou nadhodnotu jednostranně k menšině. Autoři znovu připomínají, jak zlomové inovace mění svět; například jak se rozmohly levné letenky, zpočátku, aby přilákaly další cestující o dnech volna, ale nakonec umožnily celé vrstvě méně zámožných cestovat letadlem, nebo jak PC ohromně rozšířily použití počítačů.

Hlavně navrhují, jak by se to mohlo - s využitím zlomových inovací - celkově změnit. Vypozorovali, že zlomové inovace často zavádějí výrobky nebo služby v jednodušší podobě, snadno používané a také levnější. Právě proto mají podniky málo důvodů měnit status quo, zato masový spotřebitel dost důvodů, aby novotě dal přednost.

KATALYTICKÝ PŘÍSTUP

Sociální efekt rozšíření zlomové inovace mezi méně majetné vrstvy však se dostavuje jako nezamýšlený. Proč by se však nemohl stát hlavním?

Novota se lépe prodává, když se jí dá zajímavý název. Autoři se rozhodli zlomovým inovacím se sociálními účinky dát název "katalytické". A způsob myšlení, který k nim vede nazvali katalytickým. Očekávají, že katalytický přístup nabídne nové výhody lidem, kteří zatím nepatří mezi obvyklé spotřebitele.

Katalytický postoj spočívá na pěti zásadách:

1. Vytváří se systém sociálních změn s pomocí větších objemů a opakování.

2. Vyhovuje potřebám, které jsou zatím víc než zajištěny (protože nabízejí víc než mnoho lidí požaduje). Anebo nejsou obsluhovány vůbec.

3. Nabízí výrobky a služby, které jsou jednodušší a levnější než dosud převládající alternativy; mohou být tedy považovány za nižší druh, ale spotřebitel je shledá dostatečnými.

4. Vyvolává zdroje, jako jsou dary, granty, dobrovolné práce nebo intelektuální síly, které dříve nebyly pro konkurenty přitažlivé.

5. Často bývá přehlížen, znevažován nebo odmítán dosavadními rivaly na trhu, pro něž nový model není atraktivní, nebo kteří raději ustoupí z trhu.

Stať v Harvard Business Review potom nabízí několik podob takových inovací, které by měly napravit americké zanedbávání obecně sociálních hodnot. Například tzv. MinuteClinic by mohly být nemocnice s nižším personálem, pro nepojištěné občany, které by poskytovaly alespoň část zdravotních a lékařských služeb. Nebo ve vzdělávání školy na úrovni, kterou bychom nazvali jako vyšší střední, které by levněji poskytovaly náběh, začátky, část vysokoškolského vzdělání, obvykle ještě nějak odborně zaměřeného, a tak usnadnily ucházení se o práci lidem, kteří nemají dost na to, aby si uhradili vysokou školu.

Jaroslav A. Jirásek

*) Referovaný článek: Clayton M. Christensen, Heiner Baumann, Rudy Ruggles, and Thomas M. Sadter: Disruptive Innovation for Social Change, Reprint, HBR OnPoint 1683, s. 94-101.

Související