Ano, reklamní průmysl už je v krizi. Paradoxně právě tvůrci image - agentury - trpí krizí image vlastního průmyslu. Pracovat v agentuře není už tak "cool", jak to bývalo. Zadavatelé tlačí ceny dolů, podobně jako v jiných odvětvích. Přitom v reklamním průmyslu je spousta přeplacených lidí okouzlených vlastním egem a těch dobrých je jako šafránu.

V příštích letech dojde k zásadním změnám v celém odvětví. Můžeme tušit, kdy to asi bude a proč, ale jak to celé dopadne, to je ve hvězdách. Jediné, co mohou reklamní agentury udělat, aby přežily a byly silnější a lepšími partnery pro klienty, je přehodnotit partnerství/spolupráci s nimi a zamyslet se jak dál. Vychází se přitom z těchto předpokladů:

Zadavatelé budou platit za přidanou hodnotu. Hlavní úkol agentury je stále stejný: přijít s nápadem, který prodá klientův produkt. Agenturní práce spojené s nápadem by se měly účtovat za přiměřenou cenu. Kdybych byl zadavatelem střední firmy (např. CEO), chtěl bych mluvit jen s nejlepšími lidmi z agentury, přál bych si, aby oni inspirovali mě a já je - to je partnerství. Perfektní exekuce, produkce, postprodukce atd., to jsou totální komodity a nepřichází v úvahu, že by nebyly perfektně zvládnuty. Platil bych pouze za přidanou hodnotu - za nápad. A kolik stojí nápad? 10 tisíc, 2 miliony, 20 % z budgetu nebo 10 % z prodeje? O tom bych se bavil a moc by mne nezajímaly tabulky s overhead cost, hodinové sazby, fee či retainer, který je pro agenturu pohodlný. Moudrý zadavatel pozná nápad, zaplatí za něj a motivuje agenturu k lepším výkonům, protože ví, že dobrých nápadů moc není a že i agentura musí zvažovat, čemu dát prioritu.

Mluvit se šéfem zadavatele bude podmínkou úspěchu. Marketingový nebo marcomový ředitel nemůže být jediným partnerem agentury. Pokud má agentura formulovat skvělou komunikační strategii, musí znát marketingovou strategii, prodejní strategii a celkovou business strategii zadavatele. Musí znát širší rámec a co nejvíce souvislostí. Proto musí vybraní pracovníci agentury mluvit se šéfem společnosti. A teď to hlavní, pokud klient nemá business strategii, měla by ji agentura vyžadovat anebo být schopna ji spoluvytvořit. Dobrá agentura to dokáže. Pokud jsou nejlepší agenturní lidé (dle mého stačí 2 až 3) schopni inspirujícího dialogu s CEO klientů, pak obě strany vyhrály. Úspěšná agentura budoucnosti musí mít širší záběr a bude s klienty daleko víc komunikovat.

Mluví se o konci TV v současném pojetí a o jiném konceptu reklamní agentury, přemýšlíme o tom, jak bude vypadat nákup a plánování médií za pár let. Co udělají nová média s trhem?

Nová média změní trh. Být zadavatelem, speciálně zadavatelem střední a menší velikosti, těšil bych se až Google nebo někdo jiný rozjede aukce s mediálním prostorem za dvě skutečná procenta. Být mediální agenturou, hodně bych přemýšlel, jak dál. Zatím vše šlape. Ale Google, Adwords, You Tube, nové technologie, levný a superrychlý internet zabíjejí televizi, tak jak ji známe, aniž to většina lidí zaznamenává. Média jsou stále dražší a impact menší, lidé utíkají od TV i od novin, trh časopisů je "usegmentován" k smrti.

Rychlé tempo života nás nutí hledat informace na Seznamu, Centru a na Googlu, ne v odborném časopise. Je sice pravda, že téměř polovina lidí v ČR nepoužívá internet, ale je také pravda, že se to velmi rychle změní. Jako zadavatel reklamy bych proto hledal alternativy v PR, event marketingu, netradičních médiích a měřitelném marketingu a v nových online médiích v kombinaci s tradičními. Ta tradiční však půjdou dolů.

"Digitalizace" všech a všeho

Jsou tradiční klasické agentury mentálně připravené prodávat nová digitální média, rozumí jejich potenciálu, jsou schopné vytvářet koncepty strategie, které je zahrnují tak, aby to vše do sebe zapadlo? Většinou ne. Ne, že by nechtěly, ale většinou na to nemají. Buď se to naučí a změní se, zaměstnají nové lidi a "digitalizují" se ve svém myšlení, anebo půjdou za čas z kola ven. Nic mezitím není. Média se budou čím dál tím více měřit. Co jiného je Google než sen direct marketera. Proto "trápíme" naši agenturu nekončícím procesem digitalizace. Všichni - od recepční až po account asistenty - skypujou, googlujou, natáčí vlastní podcasty, blogujou, chodí na aukce, adwordujou.

Nová štíhlá agentura. V nové agentuře musí být méně lidí, ale lepších. Vše, co nepotřebujeme, bychom měli outsourcovat. Jako Češi jsme světoví přeborníci v přesčasech, podle průzkumů dokonce před Japonci. Přitom naše efektivita a produktivita jsou často nízké.

Benchmarking se světovou extratřídou. Před 5 lety jsme si udělali s kreativci poradu a řekli si, že každý nápad budeme hodnotit na škále 1 až 10. (Jedna nejhorší). A výsledek? Ve srovnání s ČR byla naše kreativní výkonnost nad 8, ale to jsme nechtěli. Chceme být nad 7 ve světě. A dnes se snažíme nepustit nic, co by tomu neodpovídalo. Stále se učíme, sledujeme trendy a konkurenci, soutěžíme v rámci naší sítě. Hlavní je mít odvahu dělat věci jinak než je v zadání. Klienti to často ocení.

Petr Šec
Managing Director, Proximity Prague

Související