V posledních dvou dekádách se navíc komunikace se zákazníky rozběhla dalšími kanály jako jsou e-mail, on-line obchody nebo prodej přes sociální sítě. Masové kampaně jsou neúčinné a je třeba je nahradit velkým množstvím mikrokampaní. Jak rozhodnout, do které z těch stovek mikrokampaní zákazníka zařadit a kterým kanálem ho oslovit? Odpovědí je rozšíření operativních CRM o silné analytické komponenty a návrat k individuální komunikaci se zákazníkem. Dobré CRM znamená, že firma je schopná vystupovat vůči zákazníkům jako inteligentní osoba, která má dobrou paměť a přesný úsudek, jaká nabídka je pro klienta zajímavá.
Základem firemního CRM je tzv. operativní CRM. Znamená to, že firma včas dodá, co si klient objednal, dokáže vystavit správnou fakturu a pozná, jestli dostala zaplaceno. Většinou jsou k dispozici i jednoduché reporty o vývoji zákaznické báze (počty, regionální struktura, objem stížností, znázornění toku zakázek). To však již v dnešní době nestačí.
CRM ZAČÁTKU 3. TISÍCILETÍ
Individualizace přání zákazníků nutí firmy k přechodu na zákaznicky orientovaný přístup. Vyspělost technologie tento přechod umožňuje. Kobercové nálety ve formě masových kampaní jsou nahrazovány velkým množstvím dobře cílených mikrokampaní, zaměřených na malý okruh klientů s podobnými potřebami.
Navrhnout vhodnou mikrokampaň je však oříškem i pro zkušeného marketéra. I průměrný klient bývá vhodný pro zařazení do několika kampaní najednou. Optimální zařazení do kampaně je problém, jehož řešení vyžaduje software na matematickou optimalizaci.
Kampaní běží často desítky najednou, kanálů komunikace je mnoho. Měření, která kampaň ve kterém kanálu má dobrou účinnost, není řešitelné bez technik jako je monitorování kampaní a rychlá integrace odezvy klientů zpět do zákaznických dat.
V ideálním případě si firma dokáže včas všimnout změny v chování zákazníka a rychle (v řádu dnů) reagovat vhodnou nabídkou (marketing řízený událostmi).
Ale i dobře zaměřená nabídka je řádově méně účinná než ta, která přišla v moment, kdy zákazník kontaktuje firmu sám. Může chtít třeba jen nahlásit změnu bydliště. Je to ale okamžik, kdy je ochoten bavit se s firmou a není vyrušen od jiných věcí. Půda pro zvažování nabídky je tak nesrovnatelně úrodnější (inbound marketing).
Klient musí být zařazen do správného segmentu. Segmenty může buďto navrhnout marketér podle své zkušenosti (expertní segmentace), ale pak se snadno stane, že firma ve své zákaznické bázi neodhalí zajímavé profitabilní mikrosegmenty. Expertní segmentaci je proto užitečné kombinovat se statistickou segmentací (shluková analýza).
Pro sestavování smysluplných nabídek se hodí odhalování pravidel typu "když kupuje kaviár a šampaňské, má zájem také o chřest". K tomu slouží asociační analýza, jejímž přirozeným užitím je odhad dalšího produktu, který se bude klientovi hodit, pokud má v tuto chvíli určitou skupinu jiných produktů (nejlepší další nabídka).
Přehledným způsobem prezentace výsledků pro nestatistiky jsou tzv. behaviorální mapy, jednoduchá schémata (síťové grafy), jejichž uzly jsou události v zákaznickém životě a ohodnocené hrany udávají pravděpodobnost přechodu od jedné události ke druhé. Výhodou je možnost aplikovat behaviorální mapy na nejrůznější statistické výsledky: od asociační analýzy vztahu mezi nákupy v krátkém období až po fáze životního cyklu zákazníka a pravděpodobnosti přechodu mezi nimi.
KOLABORATIVNÍ CRM A "REAL-TIME"
Sofistikovaná analýza nad zákaznickými daty dává firmě představou o tom, co zákazník potřebuje. Firma nesmí působit rozpolceně. Když zákazník zavolá na call-centrum své banky, aby zadal příkaz k úhradě, měli by tam vědět, že si včera přes web banky objednal kreditní kartu a že ji tedy nemá cenu nabízet. Měli by vědět, že před týdnem v pobočce X dojednal hypotéku, takže ani nabídka financování bydlení už není na místě. A po zadání příkazu k úhradě by měl systém upozornit, že na jeho účtu zbývá 2,70 CZK, takže je výhodné nabídnout kontokorent.
Za scénou tedy musí být dva podstatné články: platforma, která téměř bez zpoždění skóruje nejnovější události zákaznické historie (marketéři dodavatelů takových platforem to rádi označují nadsázkou "real-time intelligence"). Za druhé musí mít každá část firmy všechny informace potřebné k jednání s klientem. Nesmějí být dostupné citlivé informace, které k danému jednání s klientem nejsou potřeba, ale nesmějí ani žádné podstatné informace chybět. Rychlé a zabezpečené šíření vhodných klientských informací na odpovídající místa ve firmě je to, čemu se říká kolaborativní CRM.
PŘEDPOKLADY SOFISTIKOVANÉHO CRM A AUTOMATIZACE MARKETINGU
Je potřeba zajistit kvalitu dat a jejich snadnou konsolidaci v rámci firemního informačního systému.
Udržovaný a kvalitní produktový katalog.
Zpětná vazba z kampaní musí být správně integrována, aby bylo možné meřit účinnost běžných procesů postavených na dataminingu (cross-sellové a retenční kampaně, riziko zákazníka).
Je třeba dobře definovat ukazatele výkonnosti firmy (KPI) a activity based cost managementu, jako základu pro projekty pokročilé analytiky jako LTV (viz níže), optimalizace zařazení do kampaně, next-best offer apod.
Nutná je centrální správa marketingových kanálů a internetových stránek u společností pracujících interaktivním Web 2.0 způsobem.
Jen díky nástrojům pro matematickou optimalizaci bude možné využít data z activity based cost managementu a určit optimální zařazení klienta do kampaně. Bez nástrojů pro statistiku a data-mining půjdou těžko i jednodušší věci jako cross-sell, retence, riziko zákazníka či segmentace identifikující neznámé podskupiny zákazníků.
ZKUŠENOST Z ČR
Podstatná část domácích firem je stále produktově zaměřená. Reportování prodejů na produkt stále vede, analýza kdo a proč daný produkt kupuje, jak se o něm dověděl a co by chtěl dál, je často druhořadá. Kobercové nálety na klienty jsou rozšířené i u vyspělých společností. Často chybí včasná a smysluplná zpětná vazba z kampaní do zákaznických dat a její užití jako cenný vstup pro data-mining. Zpětná vazba je získávána, ale její zahrnutí do marketingové strategii firmy trvá příliš dlouho.
Velmi populární je mít řešení upravené přesně dle vlastních požadavků. Méně už se využívá zkušeností a know-how, které IT dodavatel se svým řešením přináší.
NOVÉ POKROČILÉ ANALYTICKÉ METODY
Pro úlohy CRM je z nových metod významná především LTV neboli life time value (Hodnota zákazníka v průběhu životního cyklu). Vychází z následující motivace: O kterého zákazníka mám nejvíce usilovat? O toho, který mi co nejdříve přinese co největší zisk? Tím se vůbec neřeší budoucí potenciál zákazníka.
Modelování life-time value zákazníka vychází samozřejmě z historických dat, avšak pokračuje odhadem očekávaných budoucích příjmů. Přesnost tohoto odhadu závisí na kvalitě analýzy životního cyklu zákazníka. Ta by měla proběhnout nejlépe pro každý zákaznický segment. Po spočtení odhadu budoucích příjmů se už pracuje s jednoduchým modelem finanční matematiky: je spočten diskontovaný úhrn budoucích cash-flow, tedy čistá současná hodnota zákazníka.
CRM HOSTING
Investice do CRM stále rostou, podle odhadu Datamonitoru by to do roku 2012 mělo být zhruba 10 % ročně. Největší růst je v oblasti menších a středních firem (asi 14-16 % ročně). Právě pro malé a střední firmy je zajímavá možnost CRM hostingu na bázi stále populárnějšího Software-as-a-service přístupu.
Odhad podílu hostovaných CRM pro příští rok je kolem 12 %. Tento přístup je vhodný spíše pro menší a střední firmy, které nemají složité business procesy a nepožadují integraci s real-time aplikacemi.
ZÁKAZNICKÉ KOMUNITY A WEB 2.0 CRM
Kterého marketéra napadlo, že by lidi mohlo bavit jezdit v terénu po horách na kole, kdo "vymyslel" horské kolo? Byli to sami cyklisté. Výrobci kol si jen všimli, že hodně zákazníků si upravuje jejich výrobky, aby horský terén zvládli. Výroba pak jen začala dělat to, co se předtím odehrávalo v garážových dílnách. Vtáhnout zákazníka do tvorby strategie se vyplatí. Web 2.0 jsou technologie, které umožňují sběr a vyhodnocení přání zákazníků prostřednictvím internetu. Rozdíl proti běžnému webu je asi jako rozdíl mezi jednosměrkou a obousměrnou silnicí. Klasický firemní web řeší pouze tok informací od firmy k zákazníkovi, ale nenabírá zpětnou vazbu. Web 2.0 nechá zákazníka projevit se. Ptát se odborníků z firmy, komentovat předložené informace, komunikovat s ostatními zákazníky.
Interaktivní a kolaborativní technologie budují mnohem silnější vztah zákazníka s firmou. Některé společnosti také začínají využívat možnost publikovat vhodně zvolené části znalostní báze zákaznické komunitě. Klienti tak mají výrazně vyšší informační podporu než u konkurence a firmě odpadá část nákladů na support.
Dlouhodová ziskovost firmy je tím větší, čím spokojenější jsou zákazníci. Spokojenost pak znamená přinejmenším loajalitu a další odběr produktu. Spokojený zákazník nejen kupuje víc, ale dává i dobrou referenci, což je nejúčinnější formou propagace (uvádí se až 40 % proti 3 % u běžné reklamní kampaně).
Martin Mrázek
Semanta
Co hrozí, když firma nejde dál než k operativnímu CRM?
- Kobercové nálety: U firem postavených kolem produktu jsou zákazníci bombardováni masovými marketingovými akcemi. Jejich úspěšnost je však v řádu pouhých jednotek procent.
- Žíznivému chleba: Marketingu firem často chybí i obyčejná, desítky let známá segmentace zákazníků, nemluvě o sofistikovanějších metodách. Výsledkem jsou kampaně, které klientům nabízejí někdy až směšně nevhodné produkty.
- Znechucení aneb "promotion fatigue": Důsledek předchozího. Zákazník je unaven až znechucen vysokou frekvencí nátlakových nabídek, z nichž si stejně nemůže vybrat.
- Kanibalismus: I přes masovost, necílenost a únavu příjemců se podaří prodat spoustu nových výrobků. Až zpětně se často zjistí, že díky úspěšné marketingové akci přešel klient na nový výrobek, na kterém ale firma vydělává podstatně méně než na původním. Došlo ke "kanibalizaci" původního profitu.
- Schizofrenie: Marketingové kanály často nejsou řízeny konzistentně. Klient dostává jinou správu z webu, jinou z call-centra a jinou z kamenného obchodu.
- Podplácení zákazníků: Snaha zaměřit se na zákazníka často vede k "podplácení", tedy nabídce luxusnějšího servisu, než je potřeba k získání a udržení klienta. Důsledkem je okrádání akcionářů formou zbytečně vysokých nákladů.
- Tajemná přání: Chybí zpětná vazba z kampaní, místo, kde mohou zákazníci psát svá přání nebo chybí technologie na jejich vyhodnocení. Firma není schopná včas zjistit změnu přání svých klientů, neví, co se aktuálně děje na trhu.
