Hranice, to není jen místo; je to také proces adaptace a změny, kterým posouvání hranic působí na lidi a instituce. Tuto myšlenku vyslovil mladý americký historik Frederick Jackson Turner v roce 1893. Popsal tak roli, jakou hranice hrála po tři staletí při utváření amerického národa, ale jeho tezi lze aplikovat i na moderní byznys.

V uplynulých třech desetiletích se hranice světa velkých firem neustále posouvaly. Souviselo to s tím, jak zejména rozvíjející se země otevíraly své ekonomiky zahraničnímu byznysu. Mnohonárodní společnosti se tak musely vyrovnávat s překotným růstem, silnou konkurencí, větší složitostí - a neustálými změnami. Na dopady dnešní velké recese na globalizaci je to však příliš nepřipravilo. Přitom jedno je už teď jisté: až skončí, skoro všechno bude jinak.

TŘETÍ SVĚT NESPÍ

Dnešní krize si vynucuje změny na třech úrovních: za prvé, rozvíjející se země se stávají většími trhy. Jakkoliv vše hovořilo pro opak, IMF v dubnu 2009 odhadoval růst čínské ekonomiky o 6,5 procent, indické o 4,5 % a blízkovýchodní o 2,5 %. Je to samozřejmě daleko pomalejší růst než oněch celkových 6,1 % z roku 2008 (srovnatelný údaj na rok 2009 je 1,6 %), ale i tak je to rozdíl, když uvážíme, že ve vyspělém světě se letos očekává pokles o 3,8 %. Až recese skončí, budou mít vznikající trhy větší podíl na světové produkci a tím ještě stoupne jejich atraktivita.

Za druhé, vlády mění obrysy ekonomického vývoje i tím, jak se snaží podpořit růst opatřeními v oblasti monetární a fiskální politiky. Žádná vláda v tomto směru nedělá víc než ta čínská, která svůj stimulační balík ve výši 586 miliard USD používá k ovlivnění nabídky a poptávky v 10 odvětvích, jež dohromady představují 50 % čínského HDP. Nejde ale o pouhou stimulaci, ve skutečnosti vláda takto mění celou strukturu některých odvětví. Příkladem je 50% snížení daně z prodeje automobilů s kapacitou motoru do 1,6 litru. Firmy, které tyto vozy nevyrábějí nebo se zaměřují na větší, budou znevýhodněny. Takže příští 9% růst HDP v Číně nebude zdaleka totéž jako včerejších 9 %, stejně jako Čína nového desetiletí už nebude stejná jako ta z desetiletí předchozího. To bude samozřejmě vyžadovat i odlišný přístup firem, které tam podnikají.

A za třetí, konkurence v rozvíjejících se zemích zintenzívněla. S tím, jak klesá vývoz, se firmy v těchto zemích více soustřeďují na prodej doma. Tato rivalita se nejvíce týká komodit a zboží určeného pro střední a vyšší příjmové kategorie spotřebitelů. K tomu se připojují nadnárodní firmy, které budou chtít z těchto trhů také vyždímat nějaké výnosy. Přežijí jen ti nejschopnější.

Chytré firmy v rozvíjejících se ekonomikách již na tyto nové výzvy začínají reagovat. Dost jich dokázalo včas zaznamenat nástup zpomalení a rychle upravovaly své strategie. Jistý náskok už beztak mají, protože jako výrobci s levnou pracovní silou nemusí vytvářet nízkonákladové obchodní modely. Mnohé z nich ale využívají recesi k "velkému úklidu". Indické firmy rostly v letech 1995-2008 tak rychle, že se do jejich provozu vplížily některé špatné zvyky, takže se je snaží eliminovat. Po více než desetiletí růstu si teď dávají pauzu a připravují změnu strategie. Mnohé z nich restrukturalizují portfolia, brzdí pochybné plány na diverzifikaci a konsolidují provoz. Zavádějí systémy kontroly kvality, aby mohly vyrábět lépe při nižších nákladech. V Číně, Indii a Turecku také vyhodnocují talenty a zmrazují nábor a platy, aby udržely náklady na úrovni loňského roku.

Někteří výrobci využívají uvolněných prostředků na vývoj produktů a služeb, zejména pro venkovské spotřebitele a obecně ty s nižšími příjmy. Některé čínské firmy se soustřeďují na vývoj vlastních špičkových produktů, protože nechtějí stále být jen subdodavateli. Některé náklady, jako náklady na talenty, jsou teď nižší, takže je to pravý čas investovat do rozvoje inovačních schopností.

PĚT POSUNŮ ROZVOJOVÉHO SVĚTA

Odborníci se shodují, že konkurenceschopnost firem na trzích uvedených zemí bude na konci recese ještě vyšší, než byla na jejím začátku. Většina západních firem si dělá starosti s krizí na svých domácích trzích, ale měly by se spíš zaměřit na příští fázi globálního růstu. A proto musí sledovat pět zásadních posunů, které vycházejí z rozvojového světa.

1 - ROSTOUCÍ PROPAST

Mnozí manažeři jsou přesvědčeni, že vzhledem k provázanosti ekonomik a zemětřesení na vyspělých trzích zasáhne i zbytek světa. Je podle nich nepravděpodobné, že by rozvojové ekonomiky pokračovaly ve vzestupu, když ty vyspělé padají.

Stále více důkazů však nasvědčuje tomu, že dnešní recese přinese zcela reálné "rozpojení".Vzhledem k bezprecedentně klesající poptávce a investicích ze států OECD se země jako Brazílie, Čína, Indie a Jižní Afrika snaží snížit svou závislost na mezinárodním obchodu. Mohou si to dovolit, protože mají velké zásoby zahraniční měny. Snaží se posílit domácí poptávku, hlavně na trzích mimo velká města. Investují do infrastruktury a snižují daně, zejména na výrobky určené nízkopříjmovým skupinám obyvatelstva. Pokud se jim to podaří, mohou udržet růst i při poklesu zahraniční poptávky.

Rozvojové země také objevily svůj vzájemný potenciál. V roce 2007 obchod mezi nově vznikajícími trhy představoval 40 % jejich exportu a importu, dvojnásobek úrovně z doby před dvaceti lety. Polovina čínského exportu šla do jiných rozvíjejících se zemí. A čím déle bude trvat recese ve vyspělém světě, tím více poroste obchod mezi rozvíjejícími se ekonomikami. Recese poskytuje Číně i příležitost upevnit své vazby s Jižní Amerikou, což se právě děje. Zájem o čínské produkty stále častěji projevuje také Indie, Rusko či blízkovýchodní země.

Řada odborníků se shoduje, že po této recesi se cesty Spojených států a vznikajících trhů mohou začít zásadně rozcházet. Tradičně se věřilo, že Spojené státy mají nejlepší model tržní ekonomiky. Kapitalismus amerického ražení je ale pod palbou kvůli finanční krizi a americká vláda svými intervencemi systém změnila prakticky k nepoznání.

V celé Latinské Americe panuje stále více pocit, že americký model není jediný, což rozviřuje debatu o povaze budoucího vývoje. V Číně po dlouhou dobu razili heslo "kapitalismus s místním charakteristikami"; to se brzy může stát i v ostatních zemích rozvíjejícího se světa.

REAKCE: Zůstaňte soustředěni na rozvíjející se trhy.

Západní firmy, které budou pokračovat v inve-sticích na rozvojové trhy bez ohledu na své do-mácí problémy, si vytvoří základy, které jim pomohou vybřednout z dalších recesí v "rozpojeném" světě. Získají rozhodující výhodu prvního, kdo přijde, v nových segmentech trhu, kam je obtížné proniknout, jako je např. venkov. Ty, které si vybudují exportní základny v rozvíjejících se zemích, mohou těžit z obchodní výměny zatížené nízkými tarify, zejména pokud dojde k příklonu k protekcionismu.

2 - NÁVRAT VŮDCŮ RODINNÉHO TYPU

Z krize vyrůstá příležitost, z protivenství nová vůdcovská paradigmata. V rozvíjejících se zemích toto nové paradigma vzejde z rodinných podniků a státních firem.

Hodně gigantů na rozvojových trzích má v čele rodinné klany, zvláště v Brazílii, Indii, Mexiku a Turecku; v Číně místo rodiny figuruje ve většině případů stát. Otázka nástupnictví se v rodinných firmách často řešila tím, že se najal "profesionální" management a zakladatelská rodina si ponechala dohled a prestiž. Byl to i osvědčený způsob, jak se vyhnout konfliktům a rozkladu. Krize však vyvolala novou diskusi o stylu řízení a přivedla do hry nový typ manažera, napůl člena rodiny, napůl profesionála.

V nově se rozvíjejících ekonomikách se nyní stále více ujímá názor, že rodiny či "státní úředníci" v čele firem mohou představovat dobrou volbu, zvláště v nejistém prostředí. Z hlediska manažera status vyplývající z práce pro rodinnou společnost mimořádně stoupl a práce pro rodinné podniky, s jejich bezpečnými a dlouhodobými strategiemi, nebyla nikdy tak lákavá.

V Asii a Jižní Americe navíc hlavy rodinných podniků mívají značnou moc, což jim umožňuje rychle rozhodovat a měnit strategie. Jejich vliv jim také pomáhá jednat s politiky, obcházet byrokracii a využívat sociálních sítí ve prospěch firmy. Stejně mocní jsou i šéfové státních firem. Pro podniky řízené rodinami nebo vládami je také snadnější vycházet z dlouhodobé perspektivy. Ať už je pohání osobní pýcha nebo národní zájmy, neskáčí podle toho, jak píská burza. Sledují své dlouhodobé strategie, i když dochází k propadu v růstu, mimo jiné i proto, že se nemusejí obávat převzetí firmy. Pro akcionáře je to uklidňující.

A je ještě jedna věc, která pomáhá těmto podnikům. Ještě dávno před recesí se chytré rodiny rozhodly připravovat mladé dědice na role příštích vůdců. Většina z nich studovala na manažerských školách, obvykle v zahraničí, a pracovala v nadnárodních firmách, než se vrátila domů. Vypracovávali se od nuly, nebo zakládali nové podniky, na kterých se mohli učit. Tento proces jim umožnil navázat pracovní vztahy s těmi vedoucími pracovníky, kteří nebyli členy rodiny a kteří jim pomáhali jako mentoři. Občas někteří z těchto potomků uvolnili cestu právě těmto šéfům, z jiných se ale stali nejlepší kandidáti na pozice ve vedení. Úsilí o profesionalitu se v rozvojových ekonomikách podle všeho vydává jinou cestou.

REAKCE: Změňte kritéria vedení.

Mnohonárodní korporace by možná měly zvážit, koho jmenují do vrcholných manažerských funkcí na rozvojových trzích. Mnohé z nich pracují v Číně a Indii už téměř dvě desetiletí, a s tím, jak firmy rostou, roste i pokušení posílat tam schopné lidi, budovat velké organizace typu firemních ústředí a dále systém rozvíjet. Vzhledem k tomu, že na těchto trzích lze vbrzku očekávat tvrdé bitvy o spotřebitele, možná by bylo moudřejší investovat do podnikavých místních manažerů, kteří jsou ochotni riskovat. Pro průlomové výkony v rozvojových zemích potřebujete adekvátní vedení.

3 - ZVRAT V OBLASTI FÚZÍ A AKVIZIC

Mnozí rozvojoví giganti pospíchají, aby se stali globálními lídry v tom či onom odvětví, takže až pominou momentální obtíže s likviditou, vrhnout se na rozvinuté ekonomiky a budou si vybírat: výrobce komodit, zavedené značky v úpadku, nejnovější technologie na vzestupu. Příští vlna fúzí se bude lišit od těch předchozích:

- Za prvé, vedení se spíše než indické firmy ujmou ty čínské, brazilské a ruské, které mají dost hotovosti a jsou méně zadlužené, neboť si v minulosti tolik nepůjčovaly jako Indové (indická Tata a Jaguar Land Rover).

- Za druhé, čínské a latinskoamerické firmy budou tento způsob využívat spíše k tomu, aby se internacionalizovaly než globalizovaly. Budou se pokoušet získat několik podniků v téže zemi nebo v sousedních, ne jednu firmu s globální působností. V Brazílii je to vidět na akvizicích dalších a dalších latinskoamerických firem a vytváření "multi-Latinas", lídrů na tomto kontinentu. Podobně se chovají některé mexické firmy. Indické společnosti uvažují jinak, chtějí se dostat z regionu, protože jejich sousedé jsou příliš malí. Právě od nich je třeba po recesi očekávat zájem o evropské firmy.

- Za třetí, firmy budou usilovat o získání většího počtu menších a středních podniků spíše než gigantů. Indové nemají na vybranou, pár gi-gantů spolkli ještě před recesí a teď mají co dělat, aby je strávili, takže se zaměří na malé a strategické akvizice. Podobný posun lze čekat i v Číně, kde TCL a Lenovo zápolí s problémy a tak zájem o velké nadnárodní akvizice poněkud opadl. Číňané se poučili a půjde jim spíš o menší firmy, které lze snáze asimilovat. Rozvojoví giganti budou experimentovat i s novými způsoby spolupráce se zahraničními partnery, hlavně s cílem zajistit si suroviny v jiných rozvojových zemích.

REAKCE: Spojit síly s rozvojovými giganty.

Nadnárodní firmy, s vědomím, že rozvojoví giganti mají zájem o firmy na zahraničních trzích, mohou využít spojení s nimi. Například západní firmy, které chtějí proniknout na lukrativní trhy v čínském či indickém vnitrozemí a na venkově, budou potřebovat pomoc místních firem. Mohou se s nimi spojit a nabídnout jim znalosti a aktiva - tato strategie se označuje jako triangulace. Například japonská Kawasaki Motors uzavřela dohodu s indickou Bajaj Auto. Indický výrobce motorek bude prodávat špičkové motorky Kawasaki v Indii, zatímco Kawasaki bude prodávat malé motorky firmy Bajaj Auto v celé Asii (kromě Japonska).

4 - EKOLOGIZACE

Mnohé firmy už pochopily, že pokud nebudou vyvíjet ekologické výrobky, balení a procesy, mohou se, až recese pomine, ocitnout mimo nejlákavější segmenty. Pro své zákazníky ve venkovských oblastech musejí firmy vyvíjet výrobky, které mohou pracovat s malým množstvím vody či elektřiny, nebo mohou využívat alternativní zdroje energie. Ekologické standardy se stávají na exportních trzích obchodními normami. Firmy, které pochopí příležitosti skryté v udržitelnosti, vyjdou z recese připraveny využívat ekonomiky budoucnosti, jež bude pracovat s čistou energií.

Mnozí rozvojoví giganti si myslí, že dokáží přeskočit soupeře v rozvinutých zemích, kteří teprve teď začínají vážně uvažovat o ekologických produktech. To vytváří - poprvé - rovné hřiště. Například čínská BYD dokázala přijít se svým hybridním elektromobilem dva roky před GM a rok před Toyotou, jejíž elektromobil se má objevit koncem roku 2009. Pokud chtějí západní firmy obstát v konkurenci domácích soupeřů, budou muset okamžitě nastartovat vývoj udržitelných produktů pro tyto trhy a zároveň začít uvádět ekologické produkty i všude jinde na světě.

5 - VOLÁNÍ AFRIKY

Až budou rozvojoví giganti opět usilovat o růst, v jejich hledáčku se nutně musí objevit Afrika. Vyspělé země se budou uzdravovat pomaleji a rozvojové trhy budou těžký oříšek, takže druhý největší kontinent nebude možné obejít. IMF předpovídá, že africká ekonomika v roce 2009 poroste o 2 %. To je sice pod mírou růstu z roku 2008, která byla 5,2 %, ale lze to připisovat hlavně poklesu cen komodit, které Afrika vyváží.

Afrika není integrovaná s většinou vyspělého světa, ale má obchodní vztahy s rozvojovými zeměmi v Asii, takže se pravděpodobně bude zotavovat spolu s nimi. A je to trh s asi miliardou lidí, což jej řadí hned za ten indický. Není to sice země, ale kontinent, nicméně rozdíly mezi jednotlivými regiony Číny nebo Indie a mezi národy Afriky jsou srovnatelné. Tyto rozdíly nebránily místním firmám, aby se učily přizpůsobovat místním podmínkám. Africké země mají společné jazyky, kultury i obchodní trasy a firmy, které je dokáží propojit, mohou vytvořit životaschopné trhy.

REAKCE: Využijte potenciál Afriky.

Je na čase vydat se na "safari", jak označují pracovníci firmy Unilever své tržně průzkumné cesty do Afriky. Příkladem může být třeba úspěch irského piva Guinnes v několika afrických zemích. Vijay Mahajan, profesor marketingu na University of Texas, uvádí, že firmy by se v Africe měly soustředit na početný "středostavovský" segment (odhaduje jej na 350-500 milionů lidí, což je více než analogická střední třída v Indii).


Strategie rozvojových firem

Bystré firmy v rozvojových zemích včas vycítily zpomalení a zareagovaly. Krize tentokrát nevznikla ve třetím světě, takže než tam dospěla, řada podniků měla čas se na ni připravit.

Tak například ruská softwarová společnost Spirit koncem roku 2007 zaregistrovala, že řada jejích zákazníků v USA omezuje náklady, a bleskově se přesunula do Číny a Jižní Koreje, kde nyní vzniká až 40 % jejích zisků. Zaměřila se také na domácí trh, kdy využila, že vláda investuje do megaprojektů typů systému satelitní navigace. Podobný tah udělala čínská Evoc Intelligent Technology, která se svezla na investicích čínské vlády do infrastruktury.

Jiné firmy diverzifikují svá portfolia nebo se zaměřují na movitější klientelu. Nebo naopak: některé brazilské firmy se například soustřeďují na početnou nižší střední třídu nebo dokonce otevírají obchody i ve slumech.

Řada firem postupuje oběma směry: Portobello, brazilský výrobce dlaždiček, zakoupil nedávno dva špičkové italské stroje na výrobu velkých dlaždic, které jsou oblíbené mezi bohatšími zákazníky, ale zároveň snížil ceny svých nejlevnějších produktů, aby dosáhl většího objemu prodeje. Právě tento objem bude vzhledem k poklesu exportní poptávky v řadě případů klíčovým faktorem růstu.


H jako HROZBA

V posledních měsících se ekonomové zamýšlejí, jakou podobu bude mít zotavení z krize v rozvojových ekonomikách. Bude to V - razantní odraz ode dna, nebo U - tedy postupné zlepšování? Anebo W, kdy bude první vzestup vystřídán opět poklesem, než se ekonomika znovu začne vzmáhat? Ať již to bude jakkoliv, obnova bude v každém případě charakterizována velkým písmenem H: H jako hrozba, neboť mnohé z velkých rozvojových firem z recese vyjdou posílené, zeštíhlené a připravené

Anand P. Raman: The New Frontiers; Harvard Business Review červen-srpen 2009, s. 130-139, kráceno -lcs-

Související