David Jones, tvůrce myšlenky "Social Business Idea", kterému se za jeho celostní přístup k podnikání dostalo uznání Světového ekonomického fóra "Mladý globální vůdce", tvrdí, že revoluci spustila sociální média. A přístup generace Y, která je citlivější na lež a manipulaci než jejich rodiče. A nebojí se ozvat. Jones spolupracoval s Davidem Cameronem a britskou konzervativní stranou a trefil se do ducha doby tím, že pojmenoval aktuální trendy v moderním řízení podniků. Hlavním principem je otevřenost, férovost, partnerský přístup, transparentnost a interakce. Díky sociálním sítím vidíme firmám líp pod pokličku.

SKONČIL VĚK IMAGE

Šéfové a manažeři, kteří byli zvyklí mít vše pod kontrolou a komunikovat jednostranně (a občas si ohnout skutečnost podle své potřeby), budou skřípat zuby. Věk image, který podle Davida Jonese trval přibližně od roku 1990 do 2000, se přežil. Podstata byla v tom, že šéfové a manažeři mohli říkat, co chtěli, a nikdo je nekonfrontoval s dezinformací a lží. Předkládali jen svoje teze zaměstnancům a okolí k věření.

To se teď mění, protože sociální sítě způsobily, že poměry ve firmě už nejde tak snadno přelakovat "narůžovo". Příkladem je nedávné veřejné přiznání nového šéfa O2 Tomáše Budníka, který Hospodářským novinám řekl, že se tento operátor mnohdy nechoval k zákazníkům fér. Nyní chce Budník posílit osobní odpovědnost a férovost. Dříve by zvítězila silová politika. Ale nyní se začíná potvrzovat to, co tvrdí David Jones. Realita, nikoli image, je vším. A firmy musejí toto nové paradigma pochopit, pokud chtějí přežít.

ZAMĚSTNANCI SVĚDOMÍM FIRMY

Na začátku byly "hlídacím psem" firem neziskové organizace. A to hlavně v oblasti životního prostředí. Objevily se termíny jako "greenwashing" a "nicewashing". V roce 1992 vydala organizace Greenpeace zprávu The Greenpeace Book of Greenwash, která kritizovala společnosti DuPont, General Motors, Shell, Dow Chemical a řadu dalších za to, že si osvojily ekologickou terminologii a zneužívají ji k marketingovým kampaním a vylepšování image, která neměla s realitou nic společného.

Dnes firmy hlídají sami odpovědní zaměstnanci. Podle průzkumů PwC rozhoduje o tom, zda mladá generace vůbec půjde pracovat do nějaké firmy, to, zda se firma chová eticky. Přibývá zaměstnanců, kteří kladou vedení firem konfrontující otázky. A firmy, které neorganizují setkání s vedením firmy, neformální snídaně s "generálem", nejsou "cool". Šéf, který není na síti a nereaguje na otázky, je vnímán jako někdo, kdo nezvládá svoji roli.

Nejdynamičtější firmy zapojují zaměstnance i do řízení firmy. Využívají k tomu interní sociální sítě. Organizační struktury firem jsou plošší a na každého zaměstnance je kladena větší zodpovědnost. A pokud se firmě daří, dochází ke spravedlivějšímu rozdělování zisku. Například společnost Et netera se umísťuje na předních pozicích v žebříčku Zaměstnavatel roku. A to díky přístupu jejího zakladatele Martina Černohorského. Odstranil z firmy klasický management (a posléze z něj sám vystoupil a teď je koučem, který vozí lidi meditovat na Saharu). Na principech svobody funguje i Harley-Davidson, nábytkářský gigant Ikea, kultovní outdoorová Patagonia a další.

UMĚT SI ZÍSKAT LIDI NA SVOU STRANU

V moderní době se nedaří "kontrolovat" ostatní. Je třeba si umět získat lidi. Zejména generace Y uznává a pracuje jen se šéfy s přirozenou, nejen delegovanou autoritou. Ve firmách s hierarchickou strukturou sbírají zkušenosti, rozhlédnou se po trhu a dávají přednost "síťovému byznysu", kde hraje větší roli partnerství. Nábor lidí probíhá rychle a obvykle na sociálních sítích.

V minulosti se krizové plány firem řídily heslem - "kapitán do čela". Za firmu mluvili vybraní jedinci. Dnes obratný "píárista" firmy nestačí. V digitálním věku potřebuje firma loajální zaměstnance, kteří reagují hned. Neexistuje situace "no comment". Například v on-line bance Zuno je na Twitteru, YouTube, SlideShare 30 tisíc fanoušků. Firemní sítě jsou novými důležitými komunikačními kanály a jejich obsazení správným expertem je pro firmu událostí srovnatelnou svým významem s obsazením postu personalisty velké firmy. Trendem doby je vytváření content marketingu pro sociální sítě. Úkolem firemních koordinátorů sítí je přinášet neotřelá témata a starat se o fanoušky. A firmy dobře vědí, proč jdou tímto směrem.

Ve světě sociálních sítí je totiž možné, aby se jedinec postavil velké společnosti a během pár hodin vystavil její brand zničující "palbě". Sítě fungují jako "virtuální bič". Příkladem je únik ropy v Mexiku, za což byla odpovědná společnost BP. Na Twitteru se objevil satirický účet @BPGlobalPR, který začal zveřejňovat cynické poznámky zdůrazňující lži BP k řešení krize. Zatímco oficiální účet firmy sledovalo 18 tisíc lidí, alternativní twitter sledovalo 190 tisíc uživatelů.

FIREMNÍ KULTURA A "VĚK VÝHOD" NA TRHU

David Jones označil dobu mezi roky 2000 až 2010 jako "věk výhod". Firmy začaly chápat, že když prokáží dobrou firemní kulturu, přinese jim to konkurenční výhodu. Nastal obrovský boom aktivit CSR. Téměř tři čtvrtiny (73 %) manažerů oslovených v rámci globálního průzkumu názorů (Havas, Socially Responsible Business Study, Londýn, YouGovStone) v roce 2010 byly už přesvědčeny, že odpovědné chování poskytuje firmám konkurenční výhodu. A ještě vyšší procento (79 %) respondentů jej chápalo jako nutný finanční náklad.

Vžily se standardy práce pro profesionály a certifikáty CSR. K modernímu managementu patří zvládnutí interní i externí komunikace s partnery firmy a samozřejmě práce se sociálními sítěmi.

Rozdíl mezi minulou a současnou generací podnikatelů je ale hlavně v tom, že dříve se chtěl podnikatel postavit nejdříve na vlastní nohy a pak pomáhat komunitě. Dnes chce od začátku, aby firma byla přímo nástrojem, který mění svět k lepšímu. A "sítě" jsou pomocníkem. To je příklad druhého podnikatelského nápadu Martina Hausenblase s názvem Liftago. Jde o taxislužbu, sdílení aut, což sníží potřebu parkovacích míst. Záměr, ochrana přírody, udržitelný rozvoj, byly už na počátku jeho rozvah. Navíc tvorba projektu, školení lidí, probíhaly přes sociální sítě.

LIDÉ JSOU PŘESYCENI KONZUMEM, HLEDAJÍ SMYSL

Mnoho podnikatelů začíná CSR vnímat jako vnitřní potřebu společnosti "něco vracet". Jejich aktivity je možné sledovat na Facebooku, YouTube... Například Martin Diviš, generální ředitel Kooperativy, má licenci na dopravního pilota a létání je jeho vášeň. Na "dohodu o práci" létá pro ČSA a výdělek dává charitě.

Další podnikatel, Sanjiv Suri, majitel Zátiší Group, podporuje Lékaře bez hranic a UNICEF. Na kole objel Indii a obchodní partnery žádal o dary. Díky němu získalo voděodolné přístřešky 3000 osob a léky 200 tisíc osob. Suri uvolňuje i svoji marketingovou ředitelku, aby pomáhala i Lékařům bez hranic.

SOCIÁLNÍ SÍTĚ V AKCI, VÝHRA NEBO DEBAKL

Sociální sítě už rozhodují o výhře či propadu firmy. Společnost Eurostar, která provozuje dopravu pod kanálem La Manche, nechala cestující na Vánoce 2009 bez informací, když uvízli na nádražích a v tunelu ve vlacích. Eurostar neuměl reagovat. To si uvědomily další společnosti, kde hrozí podobná rizika. British Airways proto zřídily twitterový účet hned po výbuchu islandské sopky. Neznámí lidé si pomáhali, nabízeli dopravu, ubytování a pomoc. Dokonce vznikl nový obor nazvaný sociální cestovní ruch.

V Anglii mají výborné zkušenosti se zapojováním online komunity do spolupráce se státní správou. Britský úředník, Andrew Stott, poslal po Twitteru výzvu hackerům a vývojářům, aby pomohli opravit chyby v datech o všech autobusových zastávkách ve Spojeném království. A věc se podařila.

PŘIBÝVÁ PROFESNÍCH SÍTÍ A BLOGŮ NA SÍTI

Dnešní manažeři jsou nuceni místo "ziskovosti za každou cenu" vést firmy tak, aby dosahovaly dobrých výsledků díky tomu, že konají dobro. Na trhu přibývá platforem pro "vědomý byznys" (koncept Freda Kofmana, globálně inspiruje lidi k práci postavené na jejich vnitřní integritě a odvaze). Od doby, kdy vyšla jeho kniha, přibylo koučovacích programů s názvem "Vědomý byznys", "Vědomý lídr", Fórum je..., Podnikání pro moudré ženy... Lidé jsou rozptýleni po celém světě, ale spolupracují "síťově".

Přibylo soutěží, které se předhánějí v titulech o nejodpovědnější firmu, nejlepšího zaměstnavatele, firmu přátelskou rodině, manažerku či podnikatelku roku. Opomíjeni už nezůstávají ani muži. Nově mohou firmy získat značku "Tátové vítáni", pokud podporují otce. Hodnocení se děje na internetu za účasti širší veřejnosti i zapojení zaměstnanců.

VZTAHY JSOU MÉNĚ FORMÁLNÍ

Použí dnes termín "lidské zdroje" v personalistice je téměř nadávka. Na trhu přibylo internetových blogů a lektorů s označením "human relations". Někdy tvrdí, že jsou objevitelé termínu, a často to nezapomenou marketingově zdůraznit. Je korektní říci, že jeho tvůrcem je George Elton Mayo, americko-australský psycholog a sociolog. Je zakladatelem teorie human relations (lidských vztahů). Změnil průmyslovou teorii, radil nestrašit dělnice "holí", ale vytvářel vztah důvěry a odpovědnosti. Výzkumy, které Elton Mayo prováděl mezi lety 1927 a 1932 ve firmě Western Electric v Chicagu v kolektivu žen, prokázaly důležitost mezilidských vztahů na pracovišti. Tyto myšlenky teď ožívají a jsou mantrami každé personální konference o motivaci.

Trendem je otevřenost a sdílení informací. "Sociální sítě pomáhají zaměstnancům přicházet s novými kreativními řešeními a to i mimo pracovní dobu. Hierarchická korporátní struktura je do značné míry odolná vůči změnám a i přes politiku otevřených dveří je nemožné prosadit dobré nápady uvnitř společnosti," říká Ondřej Staněk ze společnosti Daty. "Sociální sítě profitují z ploché struktury. Umožňují lidem bez ohledu na visačku na dveřích přicházet s novými nápady a zpětnou vazbou. Sítě eliminují zbytečné schůze a zlepšují komunikaci uvnitř týmu. Zkuste příště zprávu, prezentaci vyvěsit na firemní sociální síť, kde je všichni vidí a místo schůzování pracovat," doporučuje Staněk.

Moderní firma vtahuje zaměstnance i zákazníka do "hry". V&A Museum (Viktoriino a Albertovo muzeum) dovolilo divákům interaktivně přetvářet umělecké návrhy. Setkalo se to s obrovským ohlasem, obrovsky vzrostla návštěvnost. Další firma, Kodak, spustila pro fotoaparáty službu EasyShare. Uživatelé posílají tipy na zlepšení výrobků. To Kodaku umožňuje být na špičce a ušetřit statisíce za "armádu" těch, kdo výrobky testují.

VĚK, KDY O FIRMĚ ROZHODNE SPOTŘEBITEL

Firmy budou podle Davida Jonese trestány, pokud se nebudou chovat fér. Rozhodnou peněženky spotřebitelů. Podle Jonese tento trend nastal kolem roku 2010. Firma Gap změnila svoje logo. To se nelíbilo zákazníkům, a musela jej po týdnu stáhnout. Ředitelka divize odstoupila. Trendem je naslouchání zákazníkovi. IBM zřídilo program, který sbírá vše, co se o firmě napíše. Cílem je pohotově reagovat na problém. Pokud nemá zaměstnanec a zákazník pocit, že s ním firma hraje "fér", odchází. Průzkum Meaningful Brands, jehož se zúčastnilo 134 tisíc lidí ve 23 tisíc zemích a který se týkal 700 značek, dospěl k tomu, že lépe informovaný spotřebitel (díky sociálním sítím) očekává, že firmy budou zlepšovat svět.

HLEDÁME ZTRACENOU ROVNOVÁHU, A TO I V PRÁCI

Zaměstnanci chtějí skloubit rodinu s prací, pracovat flexibilně, odkudkoli nebo v příjemném prostředí. Díky sociálním sítím jsou už před pohovorem lépe informování o vnitřním chodu ve firmě. Takový blog má společnost KPMG. Přístup na sítě považují lidé za samozřejmost a zákaz jejich používání je pro ně signál, že je třeba něco skrývat. Zaměstnanci chtějí větší autonomii. Richard Branson, britský miliardář, majitel značky Virgin, která zahrnuje čtyři stovky společností včetně nahrávací společnosti Virgin Records a aerolinek Virgin Atlantic Airways, oznámil, že si jeho zaměstnanci mohou vybírat dovolenou, kdy a jak často chtějí. Posiluje síťový byznys - pracovním místem se stává přístup k PC, nikoli deska stolu ve firmě. Ostatně komentář Bransona si můžete přečíst na blogu společnosti Virgin.

TRENDEM JSOU APLIKACE PRO ZAMĚSTNANCE

Roste zájem o zdraví a wellness programy ve firmách. Poslední rok přibyly konference o zdraví zaměstnanců, prostředí firmy a health managementu, který využívá i chytrých mobilních aplikací a firemních sítí. Zaměstnanci jsou povzbuzováni ke zdravějšímu životnímu stylu a sportování na interních sítích, kde mají i tréninkové plány. Jsou firmy, kde si díky aplikacím na webu změříte svoji míru stresu, a to, v jaké jste fyzické kondici. Nemluvě o specializovaných zdravotních poradnách a fit klubech. Firmy se předhánějí v pozvánkách pro personalisty, aby ukázaly, co dělají. Jen v posledním půlroce se uskutečnila setkání zhruba pro padesátku personalistů v RWE, GE Money Bank a LMC. Svět se mění. Důležité jsou nejen výsledky, ale i to, jak jich firma dosahuje. Sociální sítě umějí brilantně to, co popsal Warren Buffett. "Trvá dvacet let, než si vybudujete dobrou pověst, a stačí pět minut, abyste ji zničili. Když na to budete myslet, začnete dělat věci jinak." -

 

Ve světě sociálních sítí je možné, aby se jedinec postavil velké společnosti a během pár hodin vystavil její brand "palbě". Sociální sítě fungují jako "virtuální bič".

British Airways zřídily twitterový účet hned po výbuchu islandské sopky. Zcela neznámí lidé si pomáhali, nabízeli dopravu, ubytování a pomoc. Dokonce vznikl nový obor nazvaný sociální cestovní ruch.


Související