Pracovat pro vysněného zaměstnavatele je trendy. Budování značky, tedy Employer Branding, je cestou, jak se jím stát. (ilustrační foto)
Pracovat pro vysněného zaměstnavatele je trendy. Budování značky, tedy Employer Branding, je cestou, jak se jím stát. (ilustrační foto)
autor: Shutterstock

Současná situace na trhu práce nutí firmy, aby si své lidi držely téměř zuby nehty. Musí mnohem víc přemýšlet, jak posílit u zaměstnanců vědomí sounáležitosti ke své společnosti. "Válečná vřava na trhu práce je čím dál intenzivnější. Repertoár zbraní, který se v této válce používá, je široký. Od vzduchovek po těžké kalibry. Od lepších náborových inzerátů a kariérních stránek po zapojení zaměstnanců do projektů na posilování firemní kultury a programů doporučení. Společnosti, které chtějí zbrojit či potřebují válčit těžkými zbraněmi, se pouštějí do budování značky zaměstnavatele. Nebo s tím už dávno začaly," popsal rozdané karty na webu BusinessAnimals.cz Petr Hovorka, zakladatel společnosti Brand Bakers. Podle nedávného průzkumu Global Leaders' Attitude považuje 62 procent manažerů employer branding za svou prioritu. Zároveň do rozvoje této oblasti 59 procent firem investuje nemalé prostředky.

Klíčovým heslem pro zaměstnance je hrdost. Na to, že zrovna oni mohou v dané firmě působit. Téma employer brandingu, tedy budování značky zaměstnavatele, je prostě stále důležitější. Jak ho správně zvládnout? Přinášíme několik tipů:

1. PEROSNÁLNÍ MARKETING VS. EMPLOYER BRANDING

Prvním krokem k úspěšnému employer brandingu je pochopit, co ho odlišuje od personálního marketingu. Ten totiž zahrnuje aktivity, které firma dělá ve vztahu k zaměstnancům, ať současným, bývalým, anebo budoucím. "Je to například personální inzerce v tisku nebo na internetu, kariérní mikrostránka, den otevřených dveří, přijímací řízení, uvedení do zaměstnání, způsob vedení a odměňování, styl interní komunikace, firemní akce, výstupní pohovory, outplacement," popisuje agentura MenSeek na webu Pesonalnimarketing.cz. Employer Branding se pak více zaměřuje na vzájemné porozumění. "Komunikujeme naši vizi a poslání, proč existujeme, co je smyslem naší práce a kam jako organizace směřujeme. Co očekáváme od zaměstnanců a co jim za to dáváme," popisuje agentura MenSeek.

2. NEZAPOMEŇTE NA ZÁKLADNÍ PRAVIDLO

Základem employer brandingu je autentičnost. Nestačí se prezentovat jako atraktivní zaměstnavatel, ale opravdu jím být. Vytvářet prostředí, do kterého se lidé vždy rádi vracejí. "To mimo jiné znamená otevřít firmu lidem zvenčí, aby se jakýkoliv potenciální uchazeč o práci mohl po kancelářích nejdřív projít a promluvit s možnými budoucími kolegy dřív, než si s ním samotným promluví personalista, aby viděl, jestli právě sem chce zapadnout," říká personalistka Markéta Greenberg. A lidé vycítí falešnou kampaň. Například nábor známé společnosti se slogany o přátelských kolezích a přátelském prostředí působí minimálně rozpačitě v okamžiku, kdy nejen stovky lidí, kteří tu pracují, ale i celé jejich rodiny vědí, že jde o poměrně striktního zaměstnavatele s přísnými pravidly

3. EMOCE

Svou značku a pověst na trhu práce si vytváří každý zaměstnavatel už samotnou existencí. Díky dobré strategii lze dosáhnout překvapivých výsledků a stát se firmou snů. Mnohdy přitom podnik nemusí investovat ani korunu, stačí jen mít dobrý nápad.

Posilování vědomí o značce může také vyhrát konkurenční boj. A to jak na poli prodeje výrobků či služeb, tak na poli získávání nejlepších zaměstnanců či "jen" zabránění jejich fluktuaci. Firmy proto neváhají využít vlastní zaměstnance k tomu, aby přitáhli další mozky za pomoci emocí a příběhů. Jak říká dlouholetý odborník ve světě reklamy Karel Křivan: "Ve finále jsou vždy důležité právě emoce, které si člověk vybaví ve spojitosti s firmou, ať už se rozhoduje pro nákup jejich výrobků či služeb, nebo když přemýšlí, kam nastoupit." Navíc to moc nestojí, naopak to pomáhá ušetřit peníze i čas věnovaný zdlouhavému výběru nových zaměstnanců. A je to vysoce efektivní.

4. SÁZKA NA VLASTNÍ LIDI

Vsadit na emoce a příběhy vlastních lidí je sázka na jistotu. Stejný postup letos zvolila značka Oriflame, která slaví výročí a využila jej k prezentaci příběhů svých skutečných žen ve společnosti, aby vyzvala další k následování jejich kariéry. A vyplácí se to. Značka na trhu výrazně posílila.

Proto také stojí za to, zveřejňovat i ve firemních časopisech portréty zajímavých zaměstnanců. Ukázkovým příkladem je firma Hamé, která si třeba všímá i toho, když pracovnice vyhraje celorepublikovou soutěž v řízení vysokozdvižných vozíků.

"Mezi zaměstnanci máme desítky ambasadorů naší značky. Ti pořádají interní eventy nebo soutěže, zapojují se do rozhodování a šíří naše dobré jméno, ať už na sociálních sítích, nebo off-line. A to má vždy větší váhu, než když firma musí chválit sama sebe," dodává Kristýna Pilná ze společnosti Etnetera.

5. TRENDEM JSOU ŠKOLY A DIPLOMY

Nejen prostřednictvím příběhů konkrétních lidí si firmy budují lepší image pro zaměstnance. Dotazníkové akce o spokojenosti pracovníků, kde si personalisté odškrtli splněnou povinnost a papíry zastrčili do šuplíku, jsou pasé. Řada lidí se jednak bála říct nelichotivé pravdy o firmě, byť se personalisté zaklínali anonymitou dotazníků. A pak: uvědomění si sounáležitosti s firmou takový kus papíru nijak neposílí.

Jiný ale ano. Mnohé firmy proto sází na vyučování, tedy na vlastní akademie pro zaměstnance. Ne povinné večerní školení jako z dob před revolucí, ani na projekty, kde si ve spolupráci se spřátelenou školou vychovávají budoucí zaměstnance. Ale "akce" pro starší, kterým nabízí zajímavé vzdělávání. Jako třeba Fosfa Břeclav, kde mají vyzkoušeno, že na takový diplom ze studia jsou zaměstnanci hrdí a pověsí si jej doma na čestné místo na stěně.

6. NEJZAJÍMAVĚJŠÍ NÁPADY SE RODÍ V IT FIRMÁCH

Firmy, které pochopily jako jedny z prvních, že si musí hýčkat lidi, jsou celkem logicky ty, kde se chytré mozky nejhůře shání. Tedy sféra IT technologií. Není od věci všímat si, s čím přicházejí, a dobré myšlenky okopírovat. "Pracujeme v liberálním a otevřeném prostředí bez kravat a procesních příruček. Inspirujeme se principy svobodné firmy, kde se zisky dělí transparentně, týmy si určují svá vlastní pravidla a management nemá nadstandardní benefity. Zrušili jsme ISO, protože ho nepotřebujeme. Rádi společně sportujeme a kopeme za jeden tým," říká Kristýna Pilná ze společnosti Etnetera.

Velkou roli ve firmě hrají společné zážitky. Proto byly jednu dobu populární výjezdové teambuildingové akce, které dnes nahrazují spíš méně formální a ne tolik organizované zážitky. "Největší oblibě se u nás těší pravidelný TechLunch, během kterého naši lidé společně obědvají a diskutují na zvolené technologické téma. Od loňského roku organizujeme také Snídaně s kořeny, během kterých se "staří kmeti" ve vyprávění vrací do minulosti a seznamují tak služebně mladší kolegy s historií firmy. Skvěle fungují i interní soutěže. Platí, že iniciativu necháváme z velké části na kolezích. Věříme, že takový model je úspěšnější než situace, kdy má akce na starosti celoročně jediný event nebo happiness manažer," dodává Kristýna Pilná.

Díky tomu se z někdejšího start-upu daří udržet něco jako rodinnou firmu i při stávajících 150 zaměstnancích. Podstatné je, že lidé sdílí podobný smysl pro humor, nejen znalosti. "Klíčem byl vždy důraz na společné hodnoty už při výběru nových lidí, jehož nedílnou součástí jsou týmové pohovory. Etnetera se vždy pyšnila takzvanou,zmrdfree' firemní kulturou. Jakýkoli rušivý element v podobě lidsky nekompatibilního jedince vždy vedl k jeho dobrovolnému odchodu," popisuje Pilná.

7. POMÁHAJÍ I ZDÁNLIVÉ DETAILY

Nejen firmy s vlastními zaměstnanci, ale i třeba franšízy mohou dobře posilovat vědomí vlastní značky u svých lidí. "Nástrojů je dost, kvůli jednotnému brandingu existuje unifikovaný systém, který komukoli v síti pomáhá vygenerovat banner, billboard, ale také desky s logem nebo hlavičkový papír. Naši makléři navíc dostávají v rámci kampaní příspěvky na vlastní propagaci," popisuje Tomáš Hejda z PR franšízové sítě společnosti RE/MAX.

8. ZÁKLADEM ÚSPĚCHU JE STANOVIT SI CÍL

Všechny tipy odborníků jsou k ničemu bez toho, aniž byste si hned na počátku stanovili cíl. Tedy uvědomit si, jak se chcete jako firma prezentovat, protože podobné přitahuje podobné, a tím pádem snáze získáte ty správné zaměstnance a také věrné zákazníky. Pro stanovení vlastního plánu Employer Brandingu potřebujete znát názory tří zájmových skupin.

"Nejdříve si zmapujte názory vašich současných zaměstnanců a kandidátů na trhu práce. Konkrétně vás zajímá, s čím si spojují vaši společnost, podle čeho se rozhodují při výběru zaměstnavatele, jak vypadá jejich rozhodovací proces, co je pro ně důležité v práci. Až budete se zaměstnanci a kandidáty hotovi, uděláte si průnik jejich názorů a zjistíte, co ve firmě máme, a co ne. Pak se můžete pustit do mapování nabídky konkurence. A k tomu přidejte vaši představu o tom, jakou společnost chcete budovat. Čistě matematicky se však k pozici značky nedostanete. Jde o součet emočních a funkčních benefitů," radí Petr Hovorka ze společnosti Brand Bakers.

9. ZNOVUOBNOVUJTE

Do budování jména se vyplatí investovat i u starších a zavedených značek, které zmizely z trhu a tím i z povědomí lidí, ale podvědomě si je stejně pamatují a vzpomínky stačí oživit. Dokazuje to letošní výzkum společnosti Médea Research, kde otázka zněla: Znáte nějakou českou značku, která byla dobře známá za socialismu, následně změnou poměrů na čas zmizela z trhu, ale nyní opět funguje? 97 procent lidí si vzpomnělo na Kofolu. O procento méně na Tatru a 90 procent dotazovaných připomnělo Favorit.

10. INSPIRUJTE SE

Firmu Hamé inspiroval zájem zaměstnanců mít na titulní straně podnikového časopisu vlastní děti či vnuky. Pokaždé se sešlo tolik fotek, že bylo těžké vybírat. Když pak firma měnila vzhled dvou svých tradičních výrobků, měla jasno, kde vezme dvě děti na nový obal. "Došlo nám, že je zbytečné najímat profesionální herce nebo modely, když máme tak skvělý potenciál ve vlastních lidech a jejich rodinách. Udělali jsme proto soutěž mezi zaměstnanci a sešla se asi stovka fotografií," popisuje PR manažer firmy Petr Kopáček novinku, kterou firma na podzim představí veřejnosti.

V Hamé hrdost na vlastní značku funguje natolik, že i když mají zaměstnanci soukromé oslavy či svatby, dostávají od příbuzných dorty třeba ve tvaru legendární paštiky Májky. "Beru to jako potvrzení dobré pověsti firmy. Lidé, kteří u nás pracují, o své práci mluví hezky, takže se takto šíří dobrá pověst značky zevnitř skrze zaměstnance," dodává Kopáček s tím, že firma rychle pochopila, jak využít pocitu sounáležitosti vlastních lidí a povedené fotografie z rodinných oslav tiskne ve firemním časopisu Maják.

11. VĚŘTE SI

Sounáležitost s firmou podle odborníků ukazuje na to, že jsou lidé přesvědčeni, že dělají dobré výrobky. "Nemáte-li dobrý produkt nebo jasnou a jedinečnou nabídku, sklo výlohy leštit nemusíte," dodává Petr Hovorka z Brand Bakers. Máte-li je, stačí udělat už jen jeden krok: svou značku opečovávat. Směrem ven to dělá prakticky každá firma, ale zacílit na vlastní zaměstnance se firmy učí teprve teď. Jak Petr Hovorka ostatně už loni předpověděl: letošní rok se povede právě ve znamení posilování značky dovnitř firmy.