Říká se, že firmy pociťují nedostatek zaměstnanců. Asi na tom něco bude. Obsah personálních inzerátů se významně proměnil. Personalisté začali mnohem více využívat emoce. A nejen to, změny jsou patrné i v práci se strukturou, stylizací, s jazykovými patry a motivačními prvky. Stačí, když si prohlédnete pár nabídek na inzertních portálech, a zjistíte, že dnešní inzeráty jsou daleko "přátelštější a vstřícnější", než jak tomu bylo ještě před několika málo lety. A to je dobrá zpráva. Ta horší je, že se i přes tento pozitivní trend ve velké části textů pořád dokola opakují ty samé komunikační a marketingové chyby.

Neucházíme se my o tebe, ale ty o nás

Personální inzeráty se dlouho vymykaly pravidlům marketingové komunikace. Až na výjimky působily víc jako úřední sdělení než jako reklamní vábidlo. Ustálila se jakási inzertní "macha", třístupňová struktura: hledáme, požadujeme, nabízíme. Do této struktury se pak už jen mechanicky vkládaly informace. Bylo to prima, nikdo nemusel nad ničím moc přemýšlet. A podle toho to taky vypadalo. Úvody byly dlouhé, nudné a prázdné, jako by je někdo zkopíroval z úvodníku firemních výročních zpráv. Požadavky byly demonstrativně přehnané. Když někdo hledal řadového akvizičního obchodníka, v popisu požadavků to často vypadalo, že hledá obchodního ředitele pro globální korporaci s miliardovými obraty. Při čtení pasáže věnované nabídce jste si občas mohli připadat jako na věštecké seanci, všude samé obecné, nicneříkající a nezávazné přísliby krásných zítřků. A někde vzadu za textem inzerátu se vznášel nevyslovený, a přesto jasně čitelný signál, který říkal: "Nezapomeň, že se neucházíme se my o tebe, ale ty o nás. My se tvým potřebám přizpůsobovat nemusíme, a proto ani nebudeme." Všechno jakžtakž fungovalo, dokud byl převis poptávky po pracovních místech nad jejich nabídkou. Teprve nutnost přinutila tvůrce personálních inzerátů ke změně přístupu a uznání faktu, že i personální inzeráty nejsou nic jiného než reklamní sdělení, a proto se na ně vztahují stejná pravidla.

Co je patrné na první pohled

Velké společnosti začaly ve velké míře využívat služeb profesionálů z oblasti marketingu. Už přestaly spoléhat na tvůrčí a marketingové schopnosti svých personalistů. Vstupní prezentační úvody představující firmu se radikálně zkrátily, nebo dokonce vymizely úplně. A u těch, které zůstaly, se zásadně změnil komunikovaný obsah. Informace o společnosti začínají být "marketingově překládány". A to tak, aby bylo čtenáři hned jasné, k čemu je mu taková informace dobrá, co z toho faktu bude mít. Abychom si to uměli lépe představit, uveďme si typický příklad nicneříkající informace: "Naše firma je dvacet let na trhu." No dobře, a co z toho takový kandidát vyčte, k čemu je mu to dobré, co z toho má? Jak by se atraktivita této informace změnila, kdybychom ji "přeložili" například do tohoto znění: "Za dvacet let naší existence vyrostly průměrné platy našich zaměstnanců o osmdesát procent." Je to jen příklad marketingového překladu. Není pochyb o tom, že každá firma by si určitě dokázala najít své vlastní konkurenční výhody a vytvořit z nich lákadla. Chce to však vzít větu po větě a zamyslet se nad ní.

Další zajímavou vývojovou změnou je způsob oslovování kandidátů. Čím dál tím častěji se vyskytuje dříve nemyslitelné tykání. Nepochybně je to další projev snahy po odstranění komunikační bariéry a po emočním sblížení. Do inzerátů začínají pronikat i velmi neformální a emočně laděné výroky: "Co tě napadne, když se řekne Pokladna? Loupež nebo Účtenka?" (z inzerátu firmy Sportisimo), "Potřebujeme někoho, kdo nám pomůže dát do světa vědět, co děláme a proč" (z inzerátu firmy IMY), "Troufneš si vytvářet TV spoty?" (z inzerátu firmy Czech Promotion). Vývoj personální inzerce nepochybně kráčí stejným směrem jako celá společnost, tedy ke komunikační hravosti a neformálnosti. Když mají lidé na výběr, hádejte, komu dají přednost. Kdo chce v marketingovém souboji uspět, musí si umět získat jak pozornost, tak srdce.

Pořád něco nového, sakra

Vývoj v personální inzerci je viditelný, ale rozhodně není rovnoměrný. Mnohé menší a regionální společnosti stále dávají přednost administrativnímu, tedy ne-marketingovému přístupu. Dobré produktové inzeráty jsou vždy vytvářené podle komunikačního stylu cílové skupiny. Řečeno ve zkratce, snaží se "mluvit a vypadat" jako cílová skupina. Je zajímavé, že tohle pravidlo se u valné většiny personálních inzerátů jaksi pomíjí. Když se na inzeráty podíváme z tohoto úhlu, vypadá to občas, že jsou vytvářeny pro někoho "abstraktního". Někoho cizího, vzdáleného, někoho neexistujícího. Můžeme si toho všimnout nejen na některých formulacích, ale někdy i na výběrů fotografií, které inzeráty doprovázejí. Není vůbec výjimečné, že jsou do inzerátů vkládány obrázky usměvavých lidí, na kterých je na první pohled vidět, že byli staženi z nějaké zahraniční fotobanky. A tak místo toho, aby nám pohled na budoucí spolupracovníky usnadnil identifikaci s nabízenou pozicí, vytvoří v nás pocitovou bariéru, která nám říká: "Tihle lidé nevypadají jako já, tam nepatřím, mezi ně nezapadnu."

V každém třetím inzerátu najdete prázdná klišé na téma: chceme, požadujeme, musíte. Není jasné, zda mají kandidáty přilákat, nebo varovat a odehnat.

Volbu stylizace personálního inzerátu do značné míry ovlivňuje profese a hierarchická úroveň nabízené pozice. Zdá se, že stále platí zásada, čím vyšší pozice je obsazována, tím "chladnější" stylizace inzerátů je preferována. Vážnost a serióznost inzerátů dává s ohledem na cílovou skupinu docela smysl, takže žádné rychlé posuny se v tomto směru asi očekávat nedají. Na špici "bezemočních" inzerátů jsou bezpochyby ty pro právníky a ekonomy. Jsou stále tak suché, že je potřeba každý jejich odstavec zapíjet sklenicí perlivé vody. A naopak, kdysi výhradně technicistně pojaté inzeráty určené pro počítačové specialisty, se posouvají směrem, který začíná mít lidský rozměr.

Moc si to ale nemalujme na růžovo

Vývojový trend sice nasměroval personalisty správným směrem, ale to neznamená, že jej všichni zachytili a ovládli. Ve velké části inzerátů se stále opakují klišé, prázdná slova a nefunkční motivační stimuly. Uvedu pár příkladů k zamyšlení.

Chcete číst dál?

Ještě na vás čeká 50 % článku.

Předplatit za 59 Kč měsíčně
První 3 měsíce, pak 199 Kč měsíčně

S předplatným získáte

  • Web Ekonom.cz bez reklam
  • Možnost sdílet prémiový obsah zdarma (5 článků měsíčně)
  • Možnost ukládat si články na později
Nebo
Proč ji potřebujeme?

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě. Zároveň vám založíme uživatelský účet, abyste se mohli k článku kdykoli vrátit a nemuseli jej platit znovu. Pokud již u nás účet máte, přihlaste se.

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě.

Odesláním objednávky beru na vědomí, že mé osobní údaje budou zpracovány dle Zásad ochrany osobních a dalších zpracovávaných údajů, a souhlasím se Všeobecnými obchodními podmínkami vydavatelství Economia, a.s.

Nepřeji si dostávat obchodní sdělení týkající se objednaných či obdobných produktů společnosti Economia, a.s. »

Zaškrtnutím políčka přijdete o možnost získávat informace, které přímo souvisí s vámi objednaným produktem. Mezi tyto informace může patřit například: odkaz na stažení mobilní aplikace, aktivační kód pro přístup k audioverzi vybraného obsahu, informace o produktových novinkách a změnách, možnost vyjádřit se ke kvalitě našich produktů a další praktické informace a zajímavé nabídky.

Vyberte si způsob platby kliknutím na požadovanou ikonu:

Platba kartou

Rychlá online platba

Připravujeme platbu, vyčkejte prosím.
Platbu nelze provést. Opakujte prosím akci později.