Ztracení zákazníci jsou zpravidla zapomenutí zákazníci. Některé firmy přitom ztratí ročně až třicet procent svých zákazníků. Jen málo společností se cíleně zaměřuje na ty, kteří přešli ke konkurenci. Pro většinu firem je systematické získávání "ztracených" zákazníků ještě zcela neobjevená oblast se značným potenciálem výnosu.

Obrat se vytváří za pomoci stávajících zákazníků. Ale jak mají firmy získat zpět ty, kteří přešli ke konkurenci? Ztráty zákazníků jsou většinou tabuizovány a škody způsobené tímto jevem bagatelizovány. Jen málo společností o svých ztracených zákaznících hovoří, neboť jsou živoucím důkazem jejich porážky. A kdo by rád přiznával neúspěchy? Snazší je zabývat se nejistým podnikáním v oblasti získávání nových zákazníků - i když je to značně náročné, a to nejen finančně. Klasické strategie získávání zákazníků už dnes nefungují. Připravenost na změnu je sociálně akceptovaná - a tato tendence stále stoupá. V oblasti zákaznického managementu je však ještě jeden opěrný bod: existence ztracených zákazníků.

V kruhu bývalých zákazníků dřímá značný potenciál výnosu. Přivést je zpět není jen finančně výhodnější, ale často také jednodušší něž získat zákazníky nové. To, co zákazníky rozhněvá, jsou často maličkosti. Dobrá zpráva je, že lidé zapomínají zpravidla rychle a odpouštějí rádi. Hodně bývalých zákazníků bude proto připraveno dát firmě druhou šanci, když je o to někdo poprosí a nějak jim jejich návrat zpříjemní.

Management opětovného získávání zákazníků začíná tam, kde všechna věrnostní opatření zůstala bez úspěchu - totiž tam, kde zákazník oficiálně ukončil obchodní vztah, popř. firmu mlčky opustil. Z toho vyplývají dva aspekty:

- výpovědní management, který má za cíl zabránit vypovězení obchodního vztahu,

- revitalizační management, který má za cíl znovu navázat přerušené nebo utlumené obchodní vztahy.

Jde o to rozeznat, kdo přešel ke konkurenci z jakých důvodů a koho můžeme a chceme získat zpět. Proces managementu opětovného získávání zákazníků je možné popsat v pěti krocích:

1. Identifikace ztracených zákazníků

2. Analýza příčin jejich ztráty

3. Opatření k jejich znovuzískání

4. Kontrola úspěchu a optimalizace

5. Prevence

Všechna opatření směřují k poslednímu kroku - k prevenci ztráty zákazníků. V případě znovunabytých zákazníků je nutné vybudovat "druhou loajalitu". Ovšem pozor, třetí šance téměř neexistuje.

PĚT KROKŮ K NÁVRATU

1. Identifikace ztracených zákazníků

Aby mohli být ztracení zákazníci lokalizováni, je nutné si vyjasnit, kdo je považován za ztraceného a také odkdy. Vypadá to triviálně, ale není, protože jen ve velmi málo oblastech je zvykem, aby zákazník své rozhodnutí opustit firmu ústně nebo písemně sdělil.

Zkušený pracovník oddělení péče o zákazníky s citem pro tuto problematiku pozná nebezpečí přechodu ke konkurenci dříve, než je pozdě. Kdo správně interpretuje hrozící příznaky odchodu, může ohrožené vztahy se zákazníky včas stabilizovat. Je vhodné pozorovat obvyklé příznaky hrozícího odchodu běžné pro váš obor a pravidelně je srovnávat s chováním zákazníků. V této souvislosti se nabízejí následující otázky:

- Kdy zákazník naposledy nakupoval?

- Poklesla zřetelně obvyklá frekvence jeho objednávek?

- Snižuje se zřetelně objem objednávek?

- Snižuje se počet transakcí?

- Byly nějaké potíže ve vztahu se zákazníkem? Udržuje zákazník odstup k vaší firmě?

- Je zákazníkovi najednou všechno jedno?

- Zvýšil se počet reklamací?

- Polevila platební morálka?

- Hovořil zákazník v poslední době často o konkurenci?

- Měl zákazník velmi přesné informace o konkurenčních produktech?

- Vyskytly se v tisku negativní zprávy, na něž vás zákazník upozornil?

Skutečnému opuštění firmy předchází vnitřní odloučení. Signály, které jsou během něj vysílány, mohou být různé. K tomu se přidává skutečnost, že spousta zákazníků nejdříve jen vyhrožuje, a to většinou v souvislosti s reklamací. Neprofesionální vyřizování reklamací je obzvláště častý důvod přechodu ke konkurenci. Kdo se vyzná v managementu stížností, může si ušetřit odchod řady zákazníků.

Ze systematického pozorování přechodu zákazníků ke konkurenci lze vyhodnotit model ukazatelů. Zjištěné parametry odkazují na to, kdy je zákazník již ex-zákazníkem, nebo kdy hrozí, že tomu tak bude. Klasifikace může ukázat stupeň ohrožení, pravděpodobnost, s jakou pozorovaný zákazník odejde. Na základě reportů a vyhodnocení musí firma neodkladně učinit nutná opatření a instalovat systém včasného varování.

2. Analýza příčin ztráty

Ne všichni bývalí zákazníci se hněvají navždy. A ne pokaždé je na vině špatný produkt nebo jeho příliš vysoká cena. Často jsou důvodem odchodu zákazníka ke konkurenci emocionální aspekty. V zásadě je možné důvody ztráty zákazníka hledat v něm samém, v chování firmy nebo v chování konkurence. Je nutné vyjasnit si: Co se vlastně stalo? Jaké jsou skutečné důvody změny? Co je možné napříště zlepšit? Jak je možné získat zákazníka zpět? Co dělá konkurence lépe než vaše firma?

Paradoxní situace: Firmy vydávají mnoho peněz na to, aby získaly nové zákazníky. To je ale těžko proveditelné, šetří-li se na záležitostech s tím souvisejících. Zaměstnanci nejsou školeni, je jich málo, nemají chuť, nebo jsou frustrováni. Jsou špatně vedeni, nemají k dispozici finanční prostředky ani prostor pro nápady, které by vedly k nadchnutí zákazníků a jejich následné loajalitě. To všechno vede ke ztrátě zákazníků.

3. Opatření k znovuzískání zákazníků

Po identifikaci zákazníků, kteří přešli ke konkurenci a analýze možných příčin ztráty jde o to, aby byli mezi ztracenými zákazníky reaktivováni ti lukrativní. Přitom je nutné udělat následující rozhodnutí:

- Které zákazníky chcete získat zpět?

- Kdo a jakým způsobem má tyto zákazníky oslovit?

- Jaká materiální či emocionální lákadla jim chcete nabídnout?

- Kdy se to má stát? Jak rychle můžete jednat?

- Kolik na to máte finančních prostředků?

Přesný postup je určován charakteristikou současných trhů. Přitom budí zájem především dva aspekty: U koho se nový začátek vyplatí? Kdo vůbec chce zpět? Jde o předvýběr takových zákazníků, kteří byli rentabilní, případně rentabilní budou a nechají se přivést zpět. U zákazníků, kteří mají malou cenu, je přechod ke konkurenci v podstatě žádoucí. To samé platí také pro zákazníky, kteří jsou nerentabilní, insolventní, vysoce problematičtí a také lovci výhodných nabídek. Zodpovědní pracovníci se zde ale nesmějí řídit vlastním, tedy subjektivním hodnocením a preferencemi, ale potřebují objektivní hodnotící systém jako je Scoring zákazníků.

4. Kontrola úspěchu a optimalizace

Pro metodu zvanou Scoring jsou definována kritéria, která činí zákazníky cennými. Není to jen obrat, kterého firma díky zákazníkovi dosáhne, zákazníci mají i pomyslnou hodnotu. K tomu mohou být případně definována následující kritéria:

- Nákupní historie - Jak dlouho nám byl zákazník zavázán, jak často, jak mnoho a kdy nakupoval?

- Příspěvek na úhradu - Jaký zisk pro firmu zákazník do budoucna znamená?

- Image - Můžeme se s tímto zákazníkem "zdobit" a "chlubit"?

- Doporučující cena - Je tento zákazník cenný z hlediska toho, že bude šířit doporučení?

- Perspektiva budoucnosti - Je zákazník inovativní a patří do růstové oblasti?

- Cenová citlivost - Vyjednává zákazník o ceně až na nože?

- Výhodné příležitosti - Nakupoval zákazník kontinuálně, nebo jen když bylo něco prodáváno za akční ceny?

- Platební mentalita - Zaplatil zákazník účty včas a bez stížností?

- Bonita - Jak vypadá zákazníkova platební schopnost do budoucna?

- Množství vynaložené péče - Jak náročný byl zákazník, co se týká péče o něj?

- Sympatie - Byl zákazník příjemný a všichni se s ním rádi setkávali?

- Připravenost reklamovat - Reklamoval zákazník často?

Z takovýchto kritérií, která je možné individuálně určit, se vytvoří škála, ohodnotí se od jedničky do desítky a opticky dobře viditelně se znázorní. Bodům (scores) se přiřadí bodová hodnota, podle níž se seřadí. Tento postup umožní koncentrovat reaktivaci na nejzajímavější kandidáty. Při výběru zákazníků, které chcete získat zpět, myslete i na ty, kteří přešli ke konkurenci už dávno, právě na ty se často zapomíná.

Zvláště důležité je zanechat u zákazníků, kteří nejsou (nebo nemohou být) získáni zpět, pozitivní poslední dojem. Tímto způsobem se zvýší šance, že o tomto přátelském rozloučení bude referováno dál. Američané toto nazývají "beautiful exit". Kdo vztahy úplně nerozbije, může později zkusit, jestli se nevyplatí je znovu obnovit. Také u bývalých zákazníků se toho může hodně změnit, což může být podmíněno například změnou managementu.

5. Prevence

Věrní zákazníci jsou důležití pro přežití každé firmy. Jsou nadšeni produkty nebo službami a díky tomu se cítí se společností spojeni. Navíc šíří ústní reklamu a získávají tak nové zákazníky. Čím déle si firma udrží rentabilního zákazníka, tím více získává. Nejvyšší meta proto musí být neztratit žádného takového zákazníka. Vysoká loajalita zákazníků a nízké počty odchodů ke konkurenci zajišťují trvalý obchodní úspěch.


Schüller, A. M.: Kunden zurückgewinnen - in nur fünf Schritten. io new management 5/2007, s. 36 - 39; zkráceno

- ks -

Autoři: - ks -