jarvis_5aec28ab498e4737514df7d7.jpeg
Majitelé společnosti Lorika každoročně pořádají tábory pro děti z dětského domova v Nepálu.
autor: Shutterstock

Manželé Krištofovi každoročně jezdí na měsíc do Nepálu do dětského domova, který jejich firma podporuje, aby tam pro děti pořádali tábory. Majitelé společnosti Lorika na nich s dětmi hrají hry, malují, sportují nebo čtou z Bible. K domovu se dostali přes kamarádku misionářku, která pro něj hledala sponzory. Do zařízení už jezdí devět let a podporují ho i stovkami tisíc korun ročně. "Jsou tam převážně tibetské děti, které pocházejí z oblastí, kde nejsou školy. V domově se kromě školní výuky učí i vařit, hospodařit nebo uklízet. Připravují se tam na život," popisuje Miroslav Krištof s tím, že účelem domova je, aby si později děti našly zaměstnání a žily jinak než jejich rodiče na vesnicích.

O tom, že chtějí pomáhat dalším lidem, měli Krištofovi jasno, už když zakládali před 25 lety firmu. Přirozené to pro ně bylo i proto, že jsou oba věřící. "Osobně nám to přináší dobrý pocit, protože můžeme pomáhat někomu jinému a vidíme, že to má smysl," popisuje šéf společnosti, která v Česku prodává výrobky pro průmyslovou a osobní hygienu.

Trendem je udržitelný byznys

Krištofovi jsou s podporou zahraničních projektů mezi malými a středními podniky výjimkou. Firmy si většinou vybírají regionální projekty nebo vymýšlí činnosti pro své nejbližší okolí. Zároveň je ale Lorika důkazem, že podniky v rámci společenské odpovědnosti nedělají jen charitu, se kterou je takzvané CSR v Česku nejčastěji spojované. "Faktem je, že charita dělá jen pět procent," upřesňuje Sandra Feltham z platformy Business Leaders Forum, která sdružuje společensky odpovědné podnikatele. Zbylých 95 procent vyplňují aktivity, jež se týkají životního prostředí, transparentního jednání nebo projektů pro zaměstnance či zákazníky. "Firmy si uvědomují, že 'sem tam něco darovat' není všechno. Na druhou stranu je věnování peněz nejlépe uchopitelné, srozumitelné a nejjednodušší," uvádí Zdenka Barošová, manažerka CSR a poradkyně.

Rodinné firmy a CSR

Společensky prospěšné aktivity ve svém okolí podporují čtyři pětiny rodinných firem, zjistil průzkum společnosti Ipsos pro Asociaci malých a středních podniků a živnostníků ČR, kterého se v květnu 2017 zúčastnilo 400 firem.

Nejčastěji podniky podporují sportovní kluby, charitativní organizace či různé spolky a mimoškolní aktivity mladých lidí. Méně často se věnují udržování čistoty a přírody v okolí nebo opravování památek.

Ročně dají rodinné firmy na společensky odpovědné aktivity asi 25 tisíc korun (průměr). Záleží ale také na obratu. Čím větší tržby mají, tím častěji a více přispívají.

→ 20 000 korun ročně přispívají rodinné firmy s obratem do 9,9 milionu korun.

→ 30 000 korun ročně přispívají rodinné podniky s obratem od 10 do 99,9 milionu korun.

→ 70 000 korun ročně přispívají rodinné podniky s obratem nad 100 milionů korun.

O svých aktivitách ale podniky většinou nedávají vědět. Na svém webu tyto informace zveřejňuje jen 13 procent firem.

Proto je dobročinnost podle odborníků často odrazovým můstkem ke společenské odpovědnosti. Ta se nyní mezi tuzemskými firmami přesouvá směrem k udržitelnému podnikání a odhaluje morální a etické hodnoty, které mají ve své obchodní strategii. "Udržitelný byznys je postavený na tom, že podnikání každého člověka by mělo ve společnosti zanechávat pozitivní stopu. Díky tomu, že tato stopa nutí podnikatele uvažovat o byznyse jinak, získávají inovace a úspory," říká Pavlína Kalousová, předsedkyně platformy Byznys pro společnost.

Podle průzkumu agentury Ipsos z loňského roku mohou podniky, které myslí na CSR, udržet stávající zaměstnance i zákazníky. Pro více než dvě třetiny lidí je totiž důležité, zda je jejich zaměstnavatel odpovědný, a více než polovina zákazníků posuzuje, zda se firma, od které si něco kupují, chová eticky. "Výzkumy také ukazují, že podniky, které dokážou začlenit udržitelnost do celého svého výrobního a obchodního procesu, poté profitují i finančně," doplňuje Lucie Mádlová, prezidentka Asociace společenské odpovědnosti. Aby se podle ní firmám v budoucnu dařilo i ekonomicky, nezbude jim nic jiného než změnit myšlení, technologie či svůj byznysmodel.

Podniky mají k aktivitám v této oblasti různé motivace. Pro ty malé a střední je to přirozená součást byznysu, často ani pojem CSR nepoužívají. "Aktivity dělají srdcem, nahodile, co se jim zalíbí, to podpoří, často neplánují, nevyhodnocují a neřídí," popisuje poradkyně Barošová. Nejčastěji se firmy takových činností účastní proto, že se o ně zajímá sám majitel. Vždy ale nemusí jít jen o nějaký projekt. Často podnik vymyslí službu nebo výrobek, které jsou společensky prospěšné − třeba ekologická inovace technologií.

Menší firmy jsou také na rozdíl od korporací více propojeny s okolím, městem i jeho obyvateli. "Nesvazují je žádné korporátní procesy, mohou si dovolit luxus udělat rozhodnutí na základě čistě selského rozumu. A hlavně nadchnout pro myšlenku své okolí," doplňuje Mádlová z Asociace společenské odpovědnosti. Tyto aktivity ale mohou firmu také odlišit od konkurence a pro ostatní se díky tomu může stát vyhledávaným partnerem.

Nejdřív pracujte na firemní kultuře, pak na okolí

Podle odborníků by podniky měly nejdříve stavět na vztazích k zaměstnancům a vnitřních aktivitách ve firmě a až jako nadstavbu přemýšlet o CSR aktivitách. "Měly by zlepšovat svou kulturu a produkty, které nabízejí. Až když přijmou tyto základní hodnoty a kodex, mohou pracovat na aktivitách směrem ven," upozorňuje Sandra Feltham z Business Leaders Forum. Kalousová z Byznysu pro společnost dodává, že díky odpovědnému chování k zaměstnancům mohou malé firmy lépe soutěžit o lidi s velkými korporacemi.

Pavel Holubář, který vlastní firmu SHM, jež vyrábí průmyslové povlaky na výrobní nástroje, zavedl pro své pracovníky různé benefity − výhodné půjčky nebo programy pro jejich děti, kavárnu či knihovnu. A jeho podniku se to v poslední době vrací. Nesetkává se například s tím, co trápí celé Česko − nedostatek lidí. "Myslím, že nám to přináší finanční efekty v produktivitě. Pracovní morálka je hodně dobrá, klíčoví zaměstnanci zůstávají a jsou loajální," zamýšlí se Holubář. "Cítíme, že pro zaměstnance hraje roli to, jak se chováme," dodává.

Za pomoc při projektu náhradní volno

To, jak se zaměstnavatel chová ke svým pracovníkům a jak je spolehlivý, může zároveň zaměstnance motivovat k tomu, zapojit se do jeho společensky odpovědných aktivit. Podniky se ale shodují na tom, že své lidi nenutí. "Nemáme úplně sofistikovaný program zapojení zaměstnanců, ale když se na ně obrátíme, přijdou. Snažíme se jim to pak oplatit, mají možnost vybrat si náhradní volno," popisuje fungování v zemědělsko-potravinářském podniku ZOD Brniště jeho šéf Petr Kubíček. Nejčastěji se jejich pracovníci zapojují do akcí pro veřejnost, organizují třeba Svatomartinský jarmark, půlmaraton nebo dožínky.

Všeobecná rada, jak namotivovat k účasti na CSR aktivitách firmy, podle poradkyně Barošové není. Na každého zaměstnance platí něco jiného. "Jediné obecnější doporučení je lidem vysvětlit, proč se firma k uskutečnění takových aktivit rozhodla. Když se zaměstnanci mohou podílet na plánování, realizaci, vyhodnocování a zlepšování CSR, je pravděpodobné, že si to vezmou za své," dodává Barošová.

Odborníci říkají, že u menších a středních firem se zaměstnanci častěji zapojují do odpovědných aktivit proto, že se mezi sebou lépe znají a firma tím žije. Důležité je pro jejich motivaci i to, jak se chová vedení. "Ne nadarmo se říká, že ryba smrdí od hlavy, a pokud se nechová eticky nejvyšší vedení a představitel společnosti, nedá se za odpovědnou požadovat ani jeho firma," vysvětluje Mádlová z Asociace společenské odpovědnosti.

Velké firmy hlídají CSR svých dodavatelů

V malých a středních firmách je výběr podporovaných projektů často svázán s osobou majitelů či majitelek, případně šéfů, a jejich hodnotami. Například strategii pro ZOD Brniště, které podniká v Libereckém kraji, se věnuje právě jeho šéf. "Chci zasáhnout tam, kde je to nejvíc potřeba. Strategii určuji já a spolupracuji na ní s Podralským nadačním fondem, který jsme založili pro rozvoj regionu," uvádí Kubíček. Dlouhodobým cílem fondu je vytvořit zemědělský zábavně-naučný park Brniště.

Kubíčkův podnik se dále zaměřuje na vzdělávání v Ekocentru, jež nechal vystavět. Kromě programů pro školy slouží i jako komunitní centrum nebo tělocvična, kam mohou zajít místní. Zároveň se ZOD Brniště stará i o okolní krajinu a přírodu. "Správný zemědělský hospodář cítí zodpovědnost za to, jak krajina bude vypadat a jak se v ní bude žít. Podnikáme v severních Čechách, bývalých Sudetech, a víme, jak byl tento kraj zkoušený. Proto jsme se do toho pustili," odhaluje svou motivaci Kubíček.

Určení strategie společenské odpovědnosti je pro malé a střední firmy důležité proto, aby věděly, na co se zaměřit, pokud chtějí někde pomáhat. Vždy by mělo jít o jeden z pilířů CSR − tedy oblast sociální, environmentální nebo ekonomickou.

Ve zkratce

Malé a střední firmy berou společenskou odpovědnost jako přirozenou součást podnikání. Mnohdy ani nevědí, že to, co dělají, mohou nazvat CSR (corporate social responsibility, česky společenská odpovědnost firem). Dalším znakem malých podniků je dlouhodobá podpora lokálních a regionálních projektů. Nejčastěji firmy přispívají penězi.

Nejčastěji firmy podle odborníků sahají k pomoci finanční, méně často jde třeba o dobrovolnictví. Kolik do těchto aktivit ročně malé a střední podniky dají peněz, ale odborníci nedokážou odhadnout. Kubíček ze ZOD Brniště říká, že ročně firma dá na provoz svých aktivit asi do dvou milionů korun. Mnohdy to ale společnosti ani nevědí. "Nejde to spočítat, nemohu do toho zahrnout třeba to, když si zaměstnanci vezmou den volna poté, co byli na odběru krve, k čemuž jsme je motivovali," uvádí Holubář z SHM.

Tato šumperská firma se společenské odpovědnosti věnuje široce, jejím největším projektem byla stavba nájemního bydlení pro seniory ve Velkých Losinách. "Říkali jsme si, že až vyděláme první peníze, uděláme něco pro společnost. Zní to nadneseně, ale chtěli jsme jí něco dát," mluví o své motivaci Holubář.

Protože aktivity SHM zpočátku neměly podle jejich šéfa řád, rozhodl se zavést několik pravidel. "Na podporu neziskových organizací přispíváme vždy tři procenta z provozního zisku, letos by to mohlo být 800 tisíc korun," uvádí. Dalším pravidlem bylo zaměření na dlouhodobé vztahy. Například organizaci Dětský klíč v Šumperku, která poskytuje sociální služby dětem s poruchou autistického spektra, podnik dal v průběhu 16 let spolupráce asi šest milionů korun.

"Je to běh na dlouhou trať, ale vidíme výsledky. Například nyní bude organizace stavět komunitní dům. I když ho nezaplatíme celý my, dáme jim nějakou sumu, půjdeme jednou dvakrát ročně na nějaké jejich akce a pak se z toho může stát něco dalšího," popisuje Holubář s tím, že vždy, když jeho firma nějakou aktivitu podpoří, chce zpětnou vazbu a zůstat v kontaktu.

Některé podniky do společensky odpovědných aktivit "nutí" i vztahy s odběrateli. Především pokud jsou jimi nadnárodní korporace. Ty většinou chtějí spolupracovat s odpovědnými dodavateli. "Velké firmy musí sledovat a zveřejňovat nejen to, co dělají ony samy, ale i to, co dělají další podniky v jejich dodavatelském řetězci. Dnes je běžné, že je součástí tendru požadavek na doložení společenské odpovědnosti dodavatelů," říká Kalousová z Byznysu pro společnost. Takové podniky pak odpovědné aktivity dělají více systematicky a mají tuto oblast zahrnutou do svých procesů.

Zákazníci nakupují od firem, které mají stejné hodnoty

Podle odborníků se stále častěji společenská odpovědnost českých podniků posouvá i do oblasti ekonomické. Souvisí to také se zmíněnými vztahy dodavatelů a odběratelů. "Transparentnost jde dnes napříč byznysem. Pokud podnik dodává produkt třeba do skandinávské firmy, očekává se, že se bude chovat ekologicky, dodržovat lidská práva i slušný přístup k zaměstnancům," uvádí Kalousová z Byznysu pro společnost.

78 %

Pro tolik zaměstnanců je důležité, zda je jejich zaměstnavatel odpovědný.

53 %

lidí při nákupu posuzuje odpovědnost firmy, od které chtějí nakoupit.

32 %

Čechů si vybaví nějakou společensky odpovědnou firmu.

Zdroj: Ipsos CSR&Reputation Research 2017

V současné době také vznikají společnosti přímo s cílem profilovat se jako společensky odpovědné, které cílí na zákazníky se stejnými hodnotami. "Roste například počet obchodů s biopotravinami či biokosmetikou. To jsou všechno produkty, které ukazují na transparentnost a poctivost," říká Feltham z Business Leaders Forum.

Mění se také nákupní chování zákazníků. Podle zmíněného výzkumu agentury Ipsos posuzuje odpovědnost firmy, od které chtějí nakoupit, až 53 procent Čechů. Zákazníci nakupují podle svých hodnot, chtějí zamezit plýtvání, chtějí vědět, odkud potraviny pocházejí, a jsou citliví na to, od koho co kupují. "Tuto díru na trhu velmi často zaplňují malé a střední podniky. Svoji roli hraje také to, že do firem přicházejí mladí lidé, pro které je to běžné," domnívá se Kalousová z Byznysu pro společnost.

Takové zákazníky láká i brněnská společnost Bamboolik, která se zaměřuje na výrobu dětských látkových plen. "Řada našich zákazníků má stejné nebo podobné hodnoty jako my. Vychází to částečně z podstaty produktu − pokud si někdo zvolí látkovou plenku namísto jednorázové, dává tím často najevo zájem o životní prostředí," myslí si Monika Fiantová, která má ve firmě na starosti marketing a PR.

Podle Fiantové je odpovědné podnikání cesta, která vychází z osobního přístupu zakladatelek i zaměstnanců. "Jakožto rodičům malých dětí nám záleží na tom, jaké svým dětem předáváme vzory chování a životní hodnoty a jaký svět jim tu po sobě zanecháme. Odpovědné podnikání je podle nás stěžejní," uvádí. Společnost si asi polovinu produkce nechává vyrobit v chráněných dílnách.

Nebuďte skromní a mluvte o svých aktivitách

Většina malých a středních firem o tom, co dělá pro své okolí nebo koho podporuje, veřejně nemluví. Je to dáno tím, že na to nemají lidi, čas nebo jsou prostě skromné a nechtějí takové přirozené aktivity vyzdvihovat. "Setkávám se i s obavou ze závisti a negativních reakcí ve smyslu, že zákazníci, konkurence nebo zaměstnanci pak firmu vnímají tak, že už neví, co s penězi a časem," říká poradkyně Barošová.

Podniky o své odpovědnosti mluví častěji uvnitř firmy. U malých podniků se aktivity prolínají ve firemní kultuře a CSR zde může fungovat i bez speciálního oddělení. I navenek by však podniky měly podle odborníků dávat vědět, co dělají. "Se zveřejňováním těchto informací samozřejmě souvisí i transparentnost a budování důvěryhodné značky a pozitivní image firmy," dodává Barošová.