jarvis_5bf80415498e6a73a036d68f.jpeg
Klíčové je propojení e-shopu s retailem. Objednávku z webu zákazník vyzvedne v obchodě, kde mu doporučí další zboží.
autor: Shutterstock

Vlastníte obchodní společnost, která pracuje v klasickém obchodním modelu, tedy kamenný obchod, případně obchodní řetězec nebo velkoobchod, s klasickým přístupem k zákazníkovi, tedy prodavač. Zboží, které máte vystavené, je současně vaší nabídkou a to, co si zákazník vybere, si poté z prodejny odnese. Pokud jste pokročilejší, pak mu ještě nabídnete služby, jako je prodej na splátky, pomůžete naložit zboží zákazníkovi do auta, dáte mu vzorek vůně na cestu, poděkujete a on odchází.

Dříve nebo později vás však napadne otázka přímo hamletovská: "To be, or not to be." − Být, nebo nebýt on-line? Mít, nebo nemít e-shop? A pokud ne, neujíždí nám vlak? A pokud ano, tak za jaké ceny budu prodávat? A jak to propojím se svou prodejnou? A jaký sortiment budu v obou obchodních kanálech mít? Stejný? Odlišný? Jak to budu koncovým zákazníkům dodávat? A co teprve s vracením zboží od zákazníků zpět, vždyť doposud na to nejsem připravený!

Myslíte si, že tímto jsem již všechny otázky položil za vás? Naopak, jsem si jist, že jsem položil jen zlomek z těch, jež vám, kteří na tomto rozhraní nyní jste, právě probíhají hlavou nebo které řešíte na manažerských poradách. Pojďme si tedy projít alespoň úvodní část a říci si, jak se v tomto vskutku těžkém (a v případě, že jste v současnosti nepříliš úspěšnými in-store prodejci, pak je to pro vás přímo rozhodnutí na hraně obchodního života a smrti) rozhodnutí zorientovat a co vás čeká, pokud se pro cestu duality obchodní politiky rozhodnete.

Jaké jsou typy obchodů?

Obecně řečeno, když se zamyslíme nad elektronickým obchodem, přemýšlíme o on-line obchodní transakci mezi dodavatelem a klientem. Protože však už tato samotná informace není úplně jednoduchá, musíme být konkrétnější a elektronický obchod rozdělit na šest hlavních typů, všechny se specifickými charakteristikami. Abychom totiž vůbec věděli, kam patříme:

1) B2B business-to-business

Jde o veškeré elektronické transakce zboží a služeb mezi obchodními společnostmi, častokrát jako paralela k prodeji koncovým zákazníkům.

2) B2C business-to-consumer

Nejčastější obchodní vztah mezi prodejcem a koncovým zákazníkem. Je však třeba vnímat specifika sortimentní charakteristiky, tedy prodej zboží, služeb, finančních produktů nebo třeba nyní tolik diskutovaný prodej potravin (FMCG) a další, jako právě expirace, tekuté, sypké, křehké atp.

3) B2A business-to-administration

Elektronické obchodování zahrnující transakce prováděné on-line mezi obchodními společnostmi a veřejnou správou. Obvykle se jedná o služby, rejstříky, právní dokumenty apod.

4) C2B consumer-to-business

Zde se jedná o opačný pohled smyslu výměny zboží. V obecné rovině lze definovat, kdy velké množství jednotlivců zpřístupní své služby nebo zboží k nákupu firmám, které usilují právě o tento konkrétní typ zboží/služeb. Příkladem je prodej fotografií, obrázků, případně návrhů bez licenčních poplatků.

5) C2C consumer-to-consumer

Zahrnuje transakce zboží prováděné mezi spotřebiteli. Obecně se dá říci, že se tyto transakce provádějí prostřednictvím třetí strany, která k tomuto typu obchodu poskytuje on-line platformu, kde se skutečně vlastní obchod uskuteční.

6) C2A consumer-to-administration

Jde o elektronickou transakci mezi jednotlivci a veřejnou správou. Příkladem může být vzdělávání, sociální zabezpečení, daně apod.

Před samotným rozhodnutím, zda se rozkročit na druhou obchodní nohu, tedy posílit retail o e-commerce, si musíme definovat pozitiva, ale jednoznačně i negativa tohoto rozhodnutí.

Výhodou e-commerce je zasažení obchodního potenciálu v globálním hledisku při výrazně nižších finančních investicích, než kolik by nás stála expanze v rámci budování poboček, prodejen a podobně v jednotlivých zemích. Současně je však třeba jedním dechem dodat, že investice nejsou až zase tak malé, jak je obecně vnímáno, a zvláště pak do on-line marketingu rok od roku rostou a do budoucna tomu nebude jinak.

Globálním oslovením však lze činit velká a zásadní rozhodnutí v relativně velmi krátkém čase. Získáváte možnost srovnání vaší nabídky s konkurencí a informace o vašich dodavatelích bez ohledu na to, kde se nachází.

Výhodou, která je ve strategickém rozhodnutí prioritní, je skutečnost, že v distribučním řetězci vyloučíte všechny mezičlánky. Zde však už zazní jedna z prvních klíčových otázek − určitě to chcete? A pakliže ano, jak vám to ovlivní retailovou část? Odpověď existuje jen částečná, jelikož vyloučení všech mezičlánků má i tzv. skrytou dynamiku kroků následných a reakce bývá obvykle negativní. Negativní ode všech, samozřejmě mimo koncového zákazníka.

Současně vytvoříte přímou interakci s koncovým zákazníkem, což je ta nejrychlejší možná odezva, ale musíte na to být připraveni. Máte totiž "otevřeno" 24 hodin denně, sedm dní v týdnu a to je věc, která má svá specifika a doposud jste takto nepracovali.

Nevýhodou e-commerce je jednak okamžitá, plná a neodpojitelná závislost na moderních technologiích, a to opět v režimu 24/7 a s tím související nutnost výrazného podpůrného neboli support týmu, obvykle složeného z velmi kvalifikovaných a drahých pracovníků. Pozor, tito lidé vás dokonce mohou ovlivňovat do té míry, že jejich případný odchod znamená zhroucení naprogramovaných struktur celého webu. A jakákoliv chyba na webu je to samé, jako byste zavřeli, zamkli prodejnu a odešli domů. Před zahájením výrazných marketingových kampaní je jednoznačně vhodné provést test na tzv. maximální prostupnost webu − od počtu vytvořených objednávek přes logistické procesy uvnitř skladu až po průchodnost do fakturace a finančních výstupů. V opačném případě se systém může zhroutit. Nejenže neprodáte zboží, které byste standardně v daném časovém období nefunkčnosti prodali, ale současně marketingová kampaň stojící deseti- či statisícové částky zůstane nevyužita a ještě nefunkčnost vašeho e-shopu zákazníci uvidí v "přímém přenosu".

Je důležité připomenout i kulturu prodeje, jako fakt, že se zákazníci nemohou dotýkat a vyzkoušet si zboží před samotným zakoupením, ale to nejdůležitější je (a pro vaše rozhodnutí klíčové), že existuje všeobecná představa, že zboží v on-line režimu bude vždy levnější než v běžné obchodní síti. A jsme u toho.

Tak pojďme na to

Jedna z definic e-commerce zní, že je třeba mnoho zobrazení a specifikací produktů a služeb, aniž by zákazník cítil nutnost zajít do běžného obchodu.

V tom případě ale mu připravme takovou nabídku, která kapacitu běžného obchodu předčí. Navíc produkty a služby musí vyniknout lépe, než z nabídky konkurentů, pokud to lze. Výstup je jednoznačný − maximalizace obchodní nabídky nad standardní rámec v kamenném obchodě. Vytváření, obsluha a především aktualizace jsou však poměrně drahou záležitostí.

Na on-line je obtížnější pracovat s emocemi zákazníka, což zajišťují ochutnávky, zkoušení vůně a podobně, což je ale přesně důvod pro propojení s retailem. Zde začínáme spatřovat ty zásadní pozitiva.

Až doposud jsme si uvedli několik důvodů, proč je rozkročení na dvě nohy spíše problematickou než pozitivní částí, a teď si pojďme definovat, co má za přidanou hodnotu.

Výhody a pravidla e-commerce

Přivedení zákazníků z e-commerce do prodejny je jednou ze základních, přímo elementárních funkcí, klíčových pro propojení. Lze ji praktikovat vyzvednutím zboží na prodejně, akcí pro klienty, kteří si nakoupí na webu a přijdou následně do obchodu, motivováním prodavačů, kteří prodají další kus poté, co si zákazník z on-line přijde vyzvednou zboží, propojením nákupních kuponů apod. Z chování na webu lze vytvořit nákupní charakteristiku konkrétního zákazníka a tu pak následně aplikovat na jednotlivé prodejny. A prostojů prodavačů se dá využít pro přípravu kampaní nebo prodejních řad pro obchod na webu. Doporučením je pak modernizovat personál pro možnou dualitu obchodní činnosti.

V rozhovorech, které povedete se svými kolegy na téma rozkročení na dvě nohy, je dále třeba uvažovat a vnímat tyto klíčové rozdíly:

1) Umístění

To, co je top položkou maloobchodní prodejny, v žádném případě nemusí být top položkou v on-line režimu. Poměrně známé jsou postupy, jak pracovat s vizibilitou zboží v regálech, co se dává do pohledové části v úrovni očí dospělého, co v úrovni očí dětí, jak vytvořit akci, co dát do cesty v chůzi s nákupním vozíkem, abychom do toho (záměrně) narazili a podobně. Už méně je známé, že na webu je velmi důležité pracovat s AIV (průměrná hodnota/cena položky), AOV (průměrná hodnota/cena objednávky), počtem kusů v objednávce nebo naopak zaměřením se na to, co je v režimu retailu obtížně prodejné, neskladné nebo nadrozměrné.

Jedno ze zlatých pravidel e-commerce je trošku nelogické, zvláště s ohledem na zmíněnou téměř povinnost být levnější než v retailu. Současně totiž nutně musíme pracovat s nominálně vysokými cenami produktu. Tedy cestou v žádném případě není mít skladbu velmi (nominálně) levných položek, ale naopak položky s vysokou až velmi vysokou nominální hodnotou, což u levných položek můžeme docílit například slučováním a navyšováním počtu kusů v balení. A zde máme druhou klíčovou radu − AOV, tedy průměrná hodnota objednávky je základním stavebním kamenem úspěšného webu.

2) Platební transakce

To je další uzlový bod celé problematiky. Zatímco v maloobchodě obvykle vystačíme s hotovostí a platebním terminálem na karty, v e-commerce jsme v úplně jiném režimu. Hotovost se nahrazuje dobírkou, což však vyžaduje uzavření výhodných smluv s dopravci (slovo výhodných podtrhuji), dále je pak třeba též cílit na platební brány, jako PayPal nebo PayU, platbu poukázkou, proforma fakturou, nákup na splátky, předplacené konto, QR kódy, nebo dokonce bitcoiny. Proč to uvádím, když je to vlastně poměrně známá věc? Protože mnoho společností zapomene při samotném řešení na vazbu na jejich účetní systém, transportní mosty dat, vazba objednávek s výdejkou do skladu a následně na dodací list a fakturu. A což teprve, když nám zákazník vrátí zboží zpět a běží nám to v reverzním módu a nakonec náš systém musí vytvořit opravný daňový doklad neboli dobropis…? Zde se objevuje nepřipravenost systému na spuštění prakticky ve sto procentech případů.

3) Marketing

Brand, který se rozhodnete používat jako nosný, je klíč pro rozhodnutí, jak směřovat marketing. Samotný marketing budeme dělit na tři části, a to SEO, brandový a výkonový. A dva z toho (SEO a výkonový) se od maloobchodu naprosto liší a lze je definovat téměř jako samostatnou vědní disciplínu. Pokud se rozhodnete primárně se věnovat vytváření nového brandu, je to velmi nákladná záležitost a spotřebitel může spíše než na klasické prodejně vnímat nákup jako rizikový.

Dostáváme se k tomu nejdražšímu, co vás v souvislostí se spuštěním e-commerce čeká. Pokud už máte dobře vybudovaný brand a i na webu se tak chcete profilovat, ovlivňujete tím samotnou úsporu nákladů. Vše ostatní je však už nákladová položka, která je zcela jiná než v klasickém kamenném obchodě.

4) Logistika

Provozní náklady u e-commerce jsou obecně vnímány jako výrazně nižší než u klasického obchodu. Bohužel to však vždycky neplatí. Úvodní náklady, které souvisí se samotným startem, jsou nikoliv investicí konečnou, ale veskrze počáteční. Náklady na logistiku se paradoxně se zvyšujícím se obratem zdražují, nikoliv zlevňují. Existuje tzv. one miliard day, což je bod, kdy web dosáhne obratu jedné miliardy korun a v tom okamžiku musí zcela změnit logistické procesy, což je extrémně nákladné.

5) Nový zákazník

Dále musíme započítat extrémní náklady na získání nového zákazníka, což je mimochodem kvantifikovatelná položka ceny, rostoucí náklady na správu a údržbu rostoucího webu, supportu, personálií a se zvyšující se velikostí i s vysokou odborností. A to jsme pořád ještě zhruba v polovině. V poslední době se právě v tomto kontextu dokonce objevuje opačný trend, kdy prodejci e-commerce oslovují retailové prodejny se snahou o spolupráci. Ale o tom až někdy příště.

6) Call centrum

Co to je? Řekne si klasický retailista, protože právě toto je další z řady zcela nových dovedností, které se bude muset naučit, nastavit, obsluhovat a zaplatit. A co teprve, pokud si nastavíme systém, který z výstupů dat od zákazníků dá zpětnou vazbu do nákupního oddělení, do obchodního oddělení, na reklamační oddělení a podobně. Tak to bude opět něco stát, ale to je další z klíčů využití on-line pro oba obchodní modely.

7) Multifunkcionalita

Abychom přilákali i mladé zákazníky (pokud dokonce nejsou naší hlavní kupní silou), musíme jim umožnit nákup prostřednictvím tabletů a mobilních telefonů. A zde jsme u responzivních webů, což je ale opět samostatná kapitola. Jen jedno potvrzení o této důležitosti: aktuální číslo celkové analytiky e-commerce obchodu je 41 % uskutečněných z mobilních platforem.

8) Rozdílnost

Studie potvrzuje, že existuje vztah mezi věkovou a socioprofesní kategorií a tendencí nakupovat na on-line a v prodejně. Tedy obava, že různorodost nabídek, jak jsem již předeslal, může být negativem, je zcela lichá, naopak je zvláště mladými očekávána.

A teď přichází samotné kouzlo neboli tzv. křížový kanál: Propojte zákazníka prostřednictvím nové obchodní nohy, tedy e-commerce na jeho domovskou prodejnu! A zde je ten klíč − neboli kombinace několika různých kanálů pro uskutečnění objednávky − a sem směřujme!

Jako příklad připomínám už zmíněnou objednávku přes on-line a vyzvednutí na prodejně, kde zákazníkovi personál doporučí další položku. Nebo opačně: Na prodejně si zákazník vše vyzkouší nebo si vybere z "papírového katalogu" a následně nakoupí na webu. Následuje propojení dat mezi prodejnami a e-shopem, nastavení jednotných zákaznických karet a analyzování nákupního košíku napříč prodejnami i webem. A máme další klíč!

Trumf k rozhodnutí

Je prokázáno, že zákazník, který používá od jednoho brandu víc obchodních kanálů, které jsou mu nabízeny, uskuteční samotný nákup s výrazně vyšší (až 80%) pravděpodobností. Zjednodušeně řečeno, odmění už sám sebe nákupem zboží za čas strávený při hledání na webu a vstupu do prodejny. Z toho pak vzniká tzv. konverze, tedy poměr mezi uskutečněným nákupem a počtem vstupů na prodejní platformu.

Výsledkem je omnichannel, tedy vytváření konzistentních nákupních kanálů složených z in-store, e-commerce a sociálních sítí. Kombinace naplňuje očekávání zákazníků ohledně personifikované pozornosti, doporučení relevantních produktů a citlivého zákaznickém servisu.

Rozhodnutí už tedy zřejmě padlo a nyní přichází dvě z dalších klíčových rozhodnutí:

1) Nastavení obchodního modelu

Obchodníci se obecně snaží o sjednocení prodejních cen v obou obchodních kanálech. Kdo zastává tento názor, tak se mu omlouvám, ale je špatně. Kdo je vaší konkurencí v kamenných obchodech? A kdo je vaší konkurencí v on-line režimu? To jsou přece dvě samostatné disciplíny a stejně tak, jako nemohu stejnou pilou řezat dva různé průměry kmene stromu, tak použiji i zde dvě různé pily na různé řezání různých cen.

Výše jsem uvedl, že se obchod a e-commerce odlišují sortimentem a nyní i cenově. A prosím, to je správně! Ano, očekávám, že mě po přečtení tohoto článku možná někdo napadne a potvrzuji, že existují výjimky. Pokud máte zcela unikátní produkt, jste tvůrcem cen na trhu, nemáte v daném segmentu konkurenci, pak ceny mohou být stejné. Ale naprosto (slovo naprosto opakuji) zásadní většina e-commerce projektů konkurenci má, porovnání cen jejich produktů je možné, nejsou tvůrci cen, vliv tržního prostředí na ně je obvyklý, takže diferenciace cen a sortimentu je nejen potřebná, ale přímo nezbytná.

V tomto kontextu pak jako jedno z doporučení je mít ve společnosti cenového koordinátora, jakožto velmi schopného a privilegovaného člověka, který bude řekněme liberem ve společnosti. A při všech nastaveních cen u nových položek, akcí, výprodejů a podobně bude on ten uzlový bod informací uvnitř i vně společnosti.

2) Nastavení nákupního modelu

Abychom zboží prodali, musíme ho obvykle (pokud nejsme výrobci) také nakoupit. A i nastavení nákupní politiky, je vzhledem k našim dodavatelům stejně obtížná, jako je prodej koncovým zákazníkům. A jednotnost není rovněž vždy možná, i když zde je vítanější. Předpokládejme, že máte na retail vyjednané podmínky, které obsahují bonusy za čtvrtletí, za rok, a to ve vazbě na obrat, marketingové a zalistovací poplatky. Mohli bychom uvést i řadu dalších podmínek, ale tím bychom otevírali Pandořinu skříňku, kterou necháme protentokrát zavřenou.

Dodavatelé budou velmi neochotně přistupovat na tyto podmínky s vědomím, že vaše nákupní podmínky pro e-commerce nemohou být stejné s ohledem na nižší nákladovost při zavedení výrobků na trh. Zdůvodnění, které by mohlo pomoci, je širší portfolio položek, tedy i větší sortimentní záběr od dodavatele, a tedy rozšiřování spolupráce co do šířky. Dalším argumentem je pak společný marketing, jelikož viditelností zboží na vašem obchodním kanálu příslušnému dodavateli spolupomáháte tvořit marketing. Pokud totiž nevyjednáte podmínky na hranici podmínek pro retail, tak používáte výše zmíněnou ostřejší pilu na ceny u e-commerce a přitom nakupujete za podmínek horších, než má retail. A prostor pro tvorbu marže se ještě přivřel.

Nyní máte dost důvodů, proč se rozkročit na více nohou a jak nastavit obchodní a nákupní politiku. Teď byste měli nastavit procesy uvnitř společnosti v celé ose od vyjednání podmínek od dodavatelů, dopravců IN, dopravců OUT, přes procesy in warehouse, reverzní logistiku, IT, účetnictví, po propojení prodejního modulu na finanční a tak dál. Ale o tom zase někdy příště. V žádném případě nechceme nikoho děsit, ale naopak pečlivě připravit na tento krok. Tento článek by vám měl ušetřit nejen finanční prostředky, ale i boule na čele od ran do zdí v místech, která již ostatní vyzkoušeli před vámi.

Přejeme hodně zdaru…

Autoři: Jaroslav Skoták