Jedna z definic CI zní: Competitive Intelligence je soubor specifických předpokladů podnikatelského subjektu, které mu umožňují úspěšně se vyrovnat s novými podmínkami na trhu a řešit situace, v nichž nelze použít zvyklosti opírající se o informace, znalosti a manažerské dovednosti, které podnikatelskému subjektu přinesly konkurenceschopnost v minulém období.

CI VERSUS BI

Čtenáře tohoto příspěvku může napadnout určitá podobnost s doposud u nás známějším výrazem Business Intelligence (BI). Příbuznost je značná, ale odlišnost rovněž. Zatímco CI je spíše orientováno na vnější prostředí, primárně na chování konkurence, BI primárně na prostředí vnitřní. Jinak řečeno BI pracuje s informacemi, které jsou uvnitř firmy (i o vnějším prostředí), CI pracuje zejména s informacemi, které jsou vně firmy. Odlišnost tedy můžeme najít v informačních zdrojích. V tomto ohledu panuje mezi odborníky shoda. O BI se proto mluví zejména v souvislosti s "dolováním interních dat" (data mining).

V ČR byl obor BI doposud veřejnosti předkládán tak, že pro jeho zvládání je třeba vysokoškolské vzdělání v informatice a byl proto vnímán především jako pole pro uplatnění profesionálních informatiků.

CI však představuje interdisciplinární obor a svým zaměřením na vnější prostředí vyžaduje odpovídající vzdělání zaměřené spíše na "soft faktory", na potřeby zákazníků, psychologii kupujícího, chování konkurentů, na zkoumání trendů a na měnící se podmínky ve společnosti vůbec.

Protože snahou je vymyslet a vytvořit unikátní konkurenční výhodu - diferencovat se, odlišit se, profese CI manažera vyžaduje vzdělání v marketingu, obchodu a v dalších způsobilostech pro zvládání nejvyšší, strategické úrovně řízení v oblasti obchodního podnikání vůbec. Ze znalostního hlediska představuje CI jakýsi hybrid mezi marketingem a informatikou, čemuž odpovídá i fakt, že se CI v podnikové praxi nejvíce zabývají pracovníci marketingu a oddělení ICT, které obor CI přivádí k intenzivní spolupráci. Podobně přitahuje i specializované poradenské firmy a experty.

Někteří odborníci na globální úrovni nedělají významný rozdíl mezi filozofií přístupů BI a CI a píší někdy o CI, jindy o BI jako v zásadě o tomtéž. Jiní zase tvrdí, že původně byl vymyšlen výraz Competitive Business Intelligence a z důvodu nepraktičnosti tak dlouhého názvu se začalo později zkráceně používat Competitive Intelligence, případně Business Intelligence.

Jak se význam a škála inteligence pro podnikání a obor s tím spojený dále rozvíjejí, začínají se zvětšovat nejen rozdíly mezi BI a CI, ale vyskytují se též další odvozené specializace a tomu odpovídající názvy, jako Customer Intelligence, Marketing Intelligence, Competitive Financial Intelligence, Competitive Technical Intelligence, CI Offense nebo CI Defense apod.

FUNKCE CI V ORGANIZAČNÍ STRUKTUŘE

Ať se obor nazývá tak či onak, mezi odborníky panuje shoda v tom, že pracoviště pro vytváření a udržování konkurenční výhody je nutné umístit v podnikové organizační struktuře co nejvýše, protože v prostředí sílící konkurence začíná mít kardinální význam pro proces rozhodování managementu. Proto se útvar CI většinou nachází v tzv. štábních organizačních jednotkách přímo pod CEO. Manažer CI ve velkých firmách ve světě reportuje většinou přímo CEO a v takovém případě je v čele separátní organizační jednotky, nebo v čele či jako součást organizační jednotky business development, strategický rozvoj, strategické plánování apod. Případně reportuje marketingovému manažerovi, nebo u nás obchodnímu řediteli (má-li pod sebou marketing a prodej) a ten potažmo reportuje CEO.

Pro lepší pochopení funkce CI v podnikové organizační struktuře může dobře posloužit obdoba organizační struktury pro výkon exekutivy státu. Jako má každý stát své profesionální zpravodajské služby, které kontinuálně zpracovávají informace z vnitřního i vnějšího prostředí státu, a tyto služby systematicky poskytují vedení státu podklady pro rozhodování, plní tuto funkci pro rozhodování vrcholového vedení podniku organizační jednotka CI.

V této analogii představuje CI z procesního hlediska sice podobnou "zpravodajskou činnost", profesionálové CI ovšem v podnikatelské sféře, na rozdíl od státních zpravodajských služeb, ke své činnosti striktně využívají pouze tzv. otevřených či veřejných informačních zdrojů. Měli by se přitom řídit etickým kodexem a obchodními zákony, včetně ochrany lidských práv občanů a jiných souvisejících zákonů (podobně jako třeba výzkumné marketingové agentury). Porušení těchto pravidel je pro profesionála CI nepřípustné nejen z etických důvodů, ale i proto, že by takové jednání mohlo být trestné a snadno žalovatelné, což by v konečném důsledku poškodilo i jeho zaměstnavatele.

VYUŽITÍ CI V PODNIKOVÉ PRAXI

Podnikatelský úspěch, a někdy i přežití firmy, závisí do značné míry na tom, zda v ní skutečně funguje proces/cyklus CI (viz obr. č. 1). To platí jak pro případ, že CI někdo dělá v malé, začínající firmě spontánně, nahodile a nesystematicky (většinou dneska vyhledáváním na internetu pomocí google a vyhodnocováním informací z obchodních kontaktů), tak v případě velké firmy, která má oddělení CI se zkušenými profesionály, včetně drahého technologického vybavení.

mr1007s40.jpg

Existují kvalifikované odhady, že se činnosti CI, ať už jsou nazývány jakkoliv, vyskytují ve formální či organizované podobě zhruba v 65 - 85 % firem. Toto číslo nadále roste s tím, jak se dynamizuje vývoj světa. S globální otevřeností trhů totiž zákonitě rostou rizika všeho druhu (kriminalita, terorismus, změna klimatu), jakož i hrozba nečekaných událostí či nepříjemných překvapení. V této souvislosti spadá pod CI i tzv. early warning system, neboli systém včasného varování, který si firmy proti eventuálnímu dopadu rozšiřující se škály a významnosti hrozeb přicházejících z vnějšího prostředí vytvářejí.

K zodpovězení otázky, zda ve firmě proces CI skutečně funguje, nebo se tam jen o něco sofistikovaněji zpracovávají informace, existuje výstižné pravidlo: informace stojí peníze, inteligence peníze vydělává.

Obecně platí, že pokud podnikatel použije při své obchodní činnosti nějakou informaci pro účely konkurenčního boje, lze takovou informaci považovat za inteligenci, ať už se jí říká CI, BI nebo jinak.

Existují 3 zásadní kritéria pro posouzení, zda firma, ve snaze o dosahování konkurenceschopnosti, efektivně využívá CI. Pokud ano, tak:

- většinou získá unikátní konkurenční výhodu, která ještě není podchycena v elektronické databázi a proto nemůže být k dispozici žádnému konkurentovi.

- vykazuje znaky hlubokého vnitřního vhledu, zasvěcenosti - insight a zároveň správně předvídá očekávaný vývoj vnějšího prostředí - foresight,

- vedení firmy CI pravidelně používá při plánování, tvorbě strategie a při rozhodovacím procesu, a proto podporuje program dalšího rozvoje CI ve firmě.

Poznávacím znakem správně fungujícího procesu CI ve firmě je nepřetržitě probíhající cyklus shromažďování a analyzování relevantních informací o konkurentech a o podmínkách konkurenceschopnosti vůbec.

Informační, zpravodajský nebo jinak nazvaný cyklus systematického vyhledávání, analyzování a využívání informací pro účely CI, je na obr. č. 1. Lze ho rozložit do několika typických kroků:

- V horní části obrázku jsou umístěny informační potřeby, jejichž existence celý cyklus spouští.

- Pro další rozvoj CI je třeba naplánovat akce, určit směry, způsoby a postupy, jak informace získat. Obvykle se nejdříve spouští vyhledávání základních informací ze sekundárních zdrojů prostřednictvím ICT.

- Následuje získání a shromáždění informací z primárních zdrojů (rozhovory s vlastními zaměstnanci i s osobami vně firmy).

- V dalším kroku je třeba všechny získané informace zpracovat, udělat jejich komplexní analýzu a následně syntézu v podobě správné interpretace výstupů.

- Po schválení jsou výstupy poskytnuty managementu pro jeho rozhodování.

Faktor času je pro správné rozhodování vždy určující. Správná informace dodaná pozdě je k ničemu. Špatná nebo nedostatečná informace dodaná včas může napáchat nedozírné škody.

V podmínkách globální hyperkonkurence je nutné správně se orientovat v tomto prostředí, předvídat vývoj konkrétního byznysu a na základě získaných informací vytvářet a implementovat firemní strategie. Bez použití prostředků vyspělých ICT a funkce CI to je dnes už prakticky nemožné.

Ing. Ivan Špingl
místopředseda sdružení SCIP CZECH. SCIP CZECH (www.scip-czech.cz) je mezinárodní afilací SCIP v ČR. SCIP = Society of Competitive Intelligence Professionals (www.scip.org)


SCIP CZECH pořádá svou 3. mezinárodní konferenci v Praze ve dnech 26. a 27. listopadu 2007.

Autoři: Ivan Špingl